연세대학교 소비자행동론 기말시험

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1. 진구는 이번에 새 자동차를 구입하였다. 구입 전에 A 자동차와 B 자동차를 열심히 비교하였고, 둘 중에서 가격은 더 비싸지만 성능이 더 뛰어난 A를 구입하였다. 그런데 막상 차를 구입하고 나 니 괜히 더 비싼 차를 구입한 것 같다는 후회감이 들기 시작했다. 진구에서 왜 이런 일이 발생할 수 있는 지를 수업에서 배운 내용에 기초해서 설명하라.(20점)

진구의 후회감은 ‘의사결정 오류’ 중 ‘개별평가와 결합평가 개념’으로 설명할 수 있다. 자동차의 성능 지표는 객관적으로 소비자가 좋은지 나쁜지를 바로 판단할 수 없다. 이를테면
디젤모델 BMW 520d의 최대토크가 40.8 ㎏ ·m 라는 정보를 들은 소비자는 자동차 전문가가 아닌 이상 해당 정보를 처리할 수 없다. 가솔린모델 BMW 520i의 최대토크가 27.5 ㎏ ·m에 불과하다라 는 정보가 주어져야 디젤모델이 1.5배 성능이 좋다는 것을 판단할 수 있다. 즉 이러한 정보는 선택지 중 비교를 통해서만 의미가 발생하는 결합평가가 필요한 요소다.
반면 가격 정보는 경제관념이 있는 소비자라면 자신의 여유자산 대비 물건의 가격이 비싼지 싼지 객관적으로 판단할 수 있는 개별평가 정보다. 문제는 개별평가, 결합평가 정보가 둘 다 있 다면 결합평가의 매력도가 높아진다는 것이다. 사람들은 보통 제품을 구매할 때는 결합평가를 하고 제품을 산 이후에는 개별평가를 한다. 그래서 만족도가 달라지는 것이다. 현명한 구매는 제품 구매 이후에 개별평가를 하더라도 만족할만한 제품을 사는 것이다.

참고 자료

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