FCB모형.유머소구.모델전략

소개글

FCB모형과 유머소구. 모델전략에 대한 상세한 설명

목차

문제1. FCB 모형에 따른 IMC 전략 및 광고소구점 전략
문제2. 유머소구광고에 대하여 개념, 장점, 성공전략(주의할 점 포함)에 대하여 간략히 설명.
문제3

본문내용

문제1. FCB 모형에 따른 IMC 전략 및 광고소구점 전략
IMC 측면에서는 소비자의 정확한 계층 반응의 순서를 예측하는 것이 중요한데, 소비자의 계층반응을 분석하는 틀이 FCB 모형이다. FCB 모형은 소비자 반응에 따른 상황적 분류를 나타낸 것으로, 크게 두 가지 측면에서 소비자의 상황을 분석하는데, 하나는 소비자의 관여도 측면이고 다른 측면은 소비자의 성향이다.
크리에이티브 개념에 입각하여 광고물에서 강조하는 내용을 광고소구점이라 한다. FCB 모형은 소비자의 여러 상황을 1차적으로 분류하는데 유용할 뿐만 아니라 각 세부 상황에 따른 광고소구점의 방향을 규명하는데 도움을 주고 있다.
범주 (1)의 지침은 무엇보다도 브랜드에 대해 초점을 두어야 한다는 것이다. 소비자들은 관여가 높고 이성으로 정보를 처리하므로 합리적인 의사결정을 꾀하게 된다. 이 때문에 크리에이티브의 성격도 합리적인 면모를 나타낼 필요가 있다. 합리적으로 구매를 하는 소비자는 브랜드에 대한 감정과 광고에 대한 감정을 구분하기 때문이다. 두 번째 지침은 크리에이티브를 너무 과장되게 처리하지 말아야 한다는 것이다. 합리적인 의사결정을 하는 소비자 입장에서는 과장된 광고에 대해 거부감을 느낄 수 있기 때문이다. 세 번째 지침은 부정하는 소비자들에게는 논박형의 광고를 사용해야 한다는 것이다. 이는 마케터가 부정하는 소비자의 태도에 대해 정보와 논리로 대응하여야 한다는 말이다.
범주 (2)의 지침은 모든 감성 처리가 정교해야 한다는 것이다. 그 이유는 소비자가 높은 관여를 보이면서 감성 동기를 사용하기 때문이다. 따라서 표적시장의 정교한 분석이 사전에 이루어져야 하며 특히 라이프스타일과 같은 연구를 통해 브랜드와 관련된 소구점을 파악하여야 한다. 두 번째 지침은 과장된 광고가 가능하다는 것이다. 즉 소비자의 동기가 감성적이기 때문에 소비자들의 태도 변화를 유도하기 위해서는 더 강한 주장이 요구된다. 세 번째 지침은 감성적 소구뿐만 아니라 부분적인 이성적 소구도 필요하다는 것이다. 소비자의 동기는 물론 감성적이지만 소비자의 관여가 높은 경우 광고의 정보를 통해 소비자가 지각하는 위험요소를 완화시킬 수 있다.

참고 자료

없음