[광고 비평]바나나우유광고 비평

소개글

언론홍보나 광고학도가 아닌 언어학도로서의 광고비평.
텍스트는 김래원이 선전하는 바나나맛우유광고를 사용했으며 분석방법은 야콥슨의 시학과 기호학을 이용하였다.

목차

1. 들어가는 말

2, 광고 분석 사례
2. 1 광고 구성요인
2.2 광고 신화소의 이분법
2.2.1 생물 바나나와 가짜 바나나맛 우유
2,2,2 눈이 큰 여자아이와 제품을 가진 성인 남자
2.2.3 여자아이와 원숭이
2.3 광고 속 은유와 환유

4. 마무리

참고문헌

본문내용

바나나맛우유는 실제의 바나나를 갈아서 만들지 않는다. 바나나향료와 우유를 적당히 섞어서 만든다. 그런데 광고 속에서 원숭이가 택하는 것은 진짜 바나나가 아닌 가짜 바나나인 제품이다.
은유는 기본적으로 서로 닮지 않은 것 사이에서 동일성을 만들어내는 인위적인 과정이나, 일반적인 은유가 아닌 절대적 은유의 경우는 피대체물과 대체물 사이의 공통 의미소가 아주 경미하다. 때문에 광고 속의 은유는 일반적인 은유의 범주에서만 이해되어서는 안 될 것이다. 일반적인 은유의 범주에서 본다면 헌칠한 남자모델과 광고 수용자를 동일시하고, 남자모델이 연 냉장고는 늦은 시각 우리집에 있는 냉장고와 동일시하는 수준에서 자료1의 광고가 이해되어야 할 것이다. 그러나 절대적인 은유의 경우에서 본다면 위의 광고는 훨씬 많은 은유코드를 숨기고 있다.
지료 1에서 보여지는 첫 번째 은유는 ‘바나나맛우유가 곧 바나나’라는 것이다. 피스크에 따르면 일상적 은유는 문학적 은유보다 더 교묘하게 사회의 ‘상식’이 되어 아무런 검증 절차도 거치지 않은 채 해당 문화권 내에서 쉽게 수용된다. 바나나맛이 나니 바나나를 원료로 만들었음을 알 수 있고, 그러므로 바나나맛우유는 바나나다라는 논리는 검증 절차없이 이해되는 일상적 은유이다.

참고 자료

위르겐 링크, 기호와 문화, 민음사, 2000
기호학연대, 기호학으로 세상 읽기, 소명출판, 2002
움베르토 에코, 기호와 현대예술, 열린책들, 2000
오장근.김영순, 광고 텍스트 읽기의 즐거움, 월인, 2004
이현우, 광고와 언어, 커뮤니케이션북스, 2000