[기업의 가격전략] 수요곡선과 가격결정

목차

0. 수요곡선과 가격결정

1. 기존기업의 반응을 고려한 가격결정
1) 가격전략의 적절한 상황
(1) 제품의 수요 탄력성
(2) 경쟁기업의 대응 정도
(3) 초과 설비의 보유 여부
(4) 전체 시장 대비 생산 규모
(5) 비용 우위의 보유 여부
(6) 망 효과의 존재 여부
2) 가격전략이 적절치 않은 경우
3) 철강 산업과 일회용 카메라 시장의 가격전략

2. 신규 기업의 진입과 가격전략
1) 진입 전 가격을 낮추는 진입 저지 전략
2) 진입 전 높은 가격을 부과하고 진입 후 급격히 낮추는 가격전략
3) 진입 전 가격을 유지한 채 진입 후 급격히 낮추는 가격전략

3. 제한 가격전략
1) 제한 가격전략의 작동원리
2) 제한 가격전략 채택의 필수 요건
(1) 기존 기업의 비용 구조에 대한 정보 불균형이 유지
(2) 전략 수행에 따르는 비용의 크기
(3) 기존 기업의 비용 우위
(4) 시장 진입의 용이성
(5) 경영자들에 대한 보상 체계

4. 진입 후 가격전략

본문내용

아토피 치료를 위한 약을 한 기업이 개발했다고 하자. 생산 비용은 크게 높지 않으나 약 자체는 특허를 받지 못했다고 하자. 이 약에 대한 시장 수요가 존재한다면 아래의 그림과 같이 우하향 하는 형태로 나타날 것이다. 수요 곡선은 일반적으로 구매자들이 제품에 대해서 부여하는 가치를 나타내는 것이라고 볼 수 있다. 보다 엄밀히 말한다면 현 제품에 대해서 다른 아토피 치료약에 대하여 인지하는 현 제품의 상대적인 가치의 크기를 나타낸 곡선이라고도 볼 수 있다.
그렇다면 예를 들어 현재 개발한 아토피 치료약이 다른 치료약에 비해서 월등히 좋다고 하자. 그리고 다른 아토피 치료약들은 대략 100g 당2,000원으로 시장에서 거래되고 있다고 하자. 이럴 경우 신제품의 가격을 1,500원으로 설정하면 즉 2,000원과 같거나 낮은 가격으로 시장에 출시하면 이 기업은 전체 시장을 다 템을 수 있다. 반면에 2,000원 보다 높은 가격으로 시장에 출시하면 지나치게 높은 가격이 아니라면 시장을 나눌 수 있게 된다.
아래의 수요 곡선에 따르면 가격이 매우 높은 경우 시장에서 팔리는 물건의 수가 0이 되는 가격 수준이 바로 지나치게 높은 가격이라고 할 수 있겠다.

<중 략>

그렇다면 위와 같은 상황에서 기업 1은 가격을 유지하는 것이 바람직한 전략이며 위협 전략은 효과가 없음을 알 수 있다. 그렇다면 기업 1은 기업2의 진입을 막지 못할 것인가? 위와 같은 상황에서 기업 1이 진입을 막기위한 위협이 믿을 만한 것이 되기 위해서 몇 가지 방법이 있다.
기업 1이 위협하는 전략이 비록 비용이 발생하지만 이윤 극대화를 추구하는 이성적인 기업이라면 당연히 선택해야 하는 전략이 된다면 그 위협은 믿을 만한 것이 된다. 대표적인 방법이 설비 투자를 하거나 재고를 늘리는 것이다. 설비를 늘려 유휴 설비를 만들거나 제품 재고를 쌓아두게 되면 추후에 경쟁 시U 생산량을 늘리거나 재고를 방출하여 초과공급 상태를 만들고 이로써 시장 가격을 매우 낮출 것이라는 실질적인 위협이 될 수 있다.

참고 자료

없음