광고론 what to say

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What to say 무엇을 말 할 것인가?

◎ 광고 컨셉트란?

광고의 전략적 과제와 목표가 세워지면 이를 달성하기 위한 광고 아이디어의 개발이 시작된다. 광고 아이디어의 개발은 광고 컨셉트의 선정에서 시작되는데, 이는 광고에서 무엇을 말할 것인가?(What to say)를 정하는 것이다.
광고 제작의 핵심은 광고 컨셉트의 선정에 있다. 광고 컨셉트는 광고의 핵심적인 주제로서 제품을 판매할 수 있는 아이디어를 표현하는 것이다.
“광고 컨셉트는 당신이 타겟 청중에게 이야기하는 가장 중요한 소구점이 된다. 광고 컨셉트는 모든 광고에서 중심 이슈가 되고 구체적인 크리에이티브 소구유형 및 실행스타일을 발견하는 토대가 된다.”
즉 광고 컨셉이란 광고에서 이야기 하는 것을 하나의 단어나 어구로 표현한 것이라 할 수 있다.

○ 광고 컨셉트가 잘 들어 나는 광고의 특성

브랜드 파워 또는 브랜드 자산가치가 높은 대부분의 브랜드들은 확실한 광고 컨셉트를 정립하고 그 컨셉트를 캠페인을 통해 장기적으로 일관성 있게 표현하고 있는데, 이는 브랜드의 브랜드 아이덴티티를 타켓 소비자의 마음속에 심는 데 있어 광고 컨셉트가 갖는 중요성을 보여 주는 것이다.

예)

○ 광고 컨셉이 갖추어야할 필수적인 요소

1. 한 가지 컨셉을 말하라.

광고 컨셉은 제품의 특성 중 가장 중요한 한가지를 표현하여야 한다.
인간의 단기기억에서 처리 될 수 있는 정보단위는 5~9개이다. 수십 개의 광고에 노출되는 요즘 사람들은 흔히 광고혼잡상황을 겪게 되는데, 각 광고가 여러 제품 특성을 함께 이야기하는 것은 마치 광고비를 휴지통에 버리는 것과 같다.

참고 자료

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