프로스펙트이론, 프레이밍효과

소개글

프로스펙트이론과 프레이밍효과(구조화효과)의 정의 및 예시 한계점 등을 서술한 레포트입니다.

목차

1. 프로스펙트 이론의 정의
2. 프로스펙트 이론의 예
1)효용가치 기준
2)손실회피(loss aversion)
3. 마케팅 상황에서의 프로스펙트 이론
4. 마케팅 전략에서 프로스펙트 이론의 필요성
5. 프로스펙트 이론의 한계

▣프레이밍 효과 – 구조화 효과 (Framing Effect)

본문내용

1. 프로스펙트 이론의 정의
프로스펙트(prospect)는 어떤 선택대안을 의미한다. 프로스펙트 이론에서는 먼저 소비자가 의사결정을 내릴 때에 어떤 대안의 가치와 확률에 주관성이 개입되어, 그 결과로서 선택되는 대안이 달라진다고 하였다. 소비자가 느끼는 효용은 크게 취득효용(acquisition utility)과 거래효용(transaction utility)으로 구분할 수 있다. 여기에서 말하는 취득효용이란 제품가치와 지불가격의 비교에 의해 결정되는 일반적 의미의 효용이다. 거래효용은 지불가격을 어떤 준거 가격과 비교하여 느끼게 되는 상대적 의미의 효용으로서 소비자들은 지불가격이 자신의 준거 가격보다 쌀 경우엔 취득효용 외에 추가적인 거래효용 또는 즐거움을 느끼게 되므로 그 제품의 구매확률이 높아지게 된다. 같은 지불가격이라 할지라도 만일 지불가격이 준거 가격보다 비쌀 경우에는 불쾌감을 느끼게 되어 거래효용을 감소시키게 된다는 것이다. 즉, 소비자는 화폐 등의 단위로 표현된 객관적 가치와 객관적 확률을 변환시켜 주관적 효용 및 주관적 확률의 형태로 처리하게 된다. 그런데 이 주관적 확률과 객관적 가치와 확률과는 일치하지 않는 경우가 많다.

예를 들어, 쵸코파이 2개의 효용이 초코파이 1개의 효용의 2배가 되는 것은 아니다. 또다른 예로서, 대부분의 사람들은 50%의 확률로 20만원의 경품을 얻는 복권보다는 9만원의 상품권(확률 100%)을 보다 선호할 것이다. 반면에 손해를 보는 경우에는 50%의 확률로 20만원의 손실을 보는 것을 100%의 확률로 9만원의 손실을 보게 되는 것보다 더 선호할 것이다. 다시 말하면, 가치와 효용과의 관계는 이것이 이익일 경우에는 사람들이 위험회피적인 성향을 나타내고, 손실의 경우에는 위험추구적인 성향을 나타낸다는 것이다.

프로스펙트 이론에서 주장하고 있는 또 하나의 부분은, 어떤 선택대안의 효용은 이것을 어떤 식으로 구성하여 제시하는가에 따라서 달라지며, 어떤 의사결정의 가능한 결과의 주관적 평가가 준거점 또는 준거 기준에 따라 달라진다는 것이다. 즉, 프로스펙트 이론에서는 어떤 대안의 효용이 프레임설정(framing) 단계와 편집(editing)단계의 2단계로 나누어 진행된다고 하였다. 먼저 프레임 설정단계에서는 의사결정자의 마음속에 있는 어떤 준거점을 기준으로 결과를 재구성하게 되고(프레이밍 설정), 이에 따라 복잡한 선택의 문제가 단순화된다(편집).

참고 자료

소비자행동(형설출판사) – 김종의 외 공저
소비자행동론(경문사) - 임종원 외 공저 p.279
‘온라인시대의’소비자행동(법문사) – 박종원 외 공저 p.150-152
<프로스펙트 이론의 모형> Kahnemann, Danniel and Amos Tversky(1979)