[기호학]광고기호학

소개글

시각디자인의 기호학에 엤어 광고에서의 기호학적 접근에 대한 연구, 서술한 레포트입니다.

목차

광고기호학(들어가며)
1. 기호학의 이해

광고의 기호학적 분석
1. chanel No.5
2. marlboro

커뮤니케이션 매개로서의 광고(마치며)

본문내용

광고기호학
기호로서의 광고, 특히 광고에서 상품에 관한 부분을 살펴보면 "상품이 어떻게 의미를 갖게 되는가?"라는 의문을 제기하게 된다. 광고는 상품 자체뿐 아니라 수용자들에게도 의미를 부여하도록 추구하기 때문에, 이런 문제는 모든 광고가 추구할 바는 아니지만 광고에서 사람들에게 의미를 구성하게 하는 것은 상품의 의미구성에 속하며, 전략적으로 표현해서 부수적이라고 할 수 있다. 만일 어떤 사람이 광고의 가장 중요한 사회적 영향은 인간을 존중하게 만드는 것이라고 주장하더라도 광고주의 입장에서 볼 때는 상품판매가 최우선의 목표라는 사실을 알아야 한다.

1. 기호학의 이해
기호학은 기호, 특히 기호체계(System of signs)에 대한 논의에서 비롯되었다. 의미체계 내에서 기호는 기표(Signifier)와 기의(Signified)라는 두 가지 요소로 구분될 수 있다. 기표는 의미의 전달 수단이며 기의는 실제의 의미이다. 또한 기표가 의미의 구체화된 차원이라면 기의는 추상화된 측면이다. 분석적 인 목적에서 이 두 요소를 분리할 수 있지만 실제로는 분리될 수 없다.

Roland Barthes는 장미를 그 예로 설명하고 있다. 대부분의 서양문화권에서 장미는 낭만적이고 정열 적인 사랑을 나타낸다. 전문적인용어로 표현한다면 전달과정에서는 세 가지 요소, 즉 기표인 장미, 기 의인 정열, 그리고 기호인 정열적인 장미로 구성된다고 할 수 있다.

기호학에서 가장 중요한 것은 기표와 기호를 구분하는 것이다. 이들은 비슷해 보이지만 실제로는 서로 다르다. 장미 속에 내포되어 있는 어떤 요소도 정열의 의미로 따로 제한할 수 없다. 다른 문화나 다른 의미체계에서 장미는 정열과는 정반대인 전혀 다른 의미를 가질 수도 있다.
기의 없는 기표로서의 장미는 아무런 의미가 없다. 그러므로 기표와 기의가 결합된 기호로서 만이 완전 한 의미를 갖는다. 광고에서 메시지 크리에이터는 수용자들이 잘 알지 못하는 기표(상품)를 수용자로 하여금 적절한 행동을 유발하도록 자극될 수 있는 의미 있는 기호로 변화시킨다.

참고 자료

광고의 기호학 / Judith Williamson(박정순) / 나남 / 1998
광고커뮤니케이션의 기호학적 분석 / 학위논문 / 경상대학교 강경화