중앙대 심리학과 조사분석 최종 보고서 - 경품 당첨자에 대한 선망과 경품 행사를 실시한 기업의 호감도와 홍보효과 간의 관계에서 경품 관여도의 조절효과 (SNS 경품 행사를 통한 기업의 홍보를 중심으로)

소개글

"중앙대 심리학과 조사분석 최종 보고서 - 경품 당첨자에 대한 선망과 경품 행사를 실시한 기업의 호감도와 홍보효과 간의 관계에서 경품 관여도의 조절효과 (SNS 경품 행사를 통한 기업의 홍보를 중심으로)"에 대한 내용입니다.

목차

I. 문제 제기 및 연구의 필요성

II. 이론적 배경
A. 관여도
1. 관여도의 개념과 유형
2. 관여도가 정보처리과정에 미치는 영향
B. 정당성
1. 부러움과 시샘의 척도로서의 정당성의 이해
C. 호감도
1. 기업에 대한 호감도
2. 호감도와 홍보효과 간의 관계
D. 홍보효과

III. 연구 가설
A. 연구가설 및 모형

IV. 연구방법 및 절차
A. 연구대상 선정 및 연구절차
B. 분석방법
C. 자료 수집 절차

IV. 연구 결과
A. 가설 검증

V. 결과 논의 및 제언

참고문헌

본문내용

본 연구는 기업의 홍보를 위한 경품행사 상황에서 제품 관여도에 따라 경품에 당첨되지 못한 소비자가 느끼는 행사의 정당성이 다름을 가정하고, 경품에 대한 관여도가 소비자가 생각하는 행사의 정당성에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보기 위한 목적으로 이루어졌다.
이러한 연구 목적을 달성하기 위해서, 선행연구를 통해 경품행사에 대한 정당성 인식이 선망(부러움 혹은 시샘)에 미치는 영향을 규명하고, SNS 경품행사를 통한 기업의 홍보 상황을 가정하여 대학생 70명(남30, 여40, 평균나이=23)을 대상으로 실험연구를 진행하였다.
이를 통해, 첫째, 기업의 경품행사 활동에 대한 정당성인식이 기업의 이미지에 미치는 영향, 그리고 해당 기업의 홍보 효과에 미치는 영향, 둘째, 경품에 대한 관여도가 행사의 정당성 인식-선망 간의 관계에 미치는 영향을 밝히고자 했다.
연구 결과, 당첨자에게 느낀 부러움과 시기의 정도가 추첨행사를 한 기업과 해당 기업의 제품에 대한 호감도와 홍보효과에 영향을 미친다는 유의한 결과가 나타났다. 또한 상품에 대한 관여도는 지각된 부러움과 시기, 기업과 제품에 대한 호감도와 홍보효과 간의 영향관계에서 조절작용을 하지 않는 것으로 나타났다.

I. 문제 제기 및 연구의 필요성
최근 SNS의 폭발적인 성장으로 인해 대부분의 소비자가 SNS를 이용하고 있다. 이 흐름에 따라 많은 기업들이 SNS를 이용한 다양한 마케팅 활동을 진행하고 있는데 특히 SNS를 통한 경품행사가 활발히 이루어지고 있으며 많은 소비자가 경품에 당첨되기 위해 행사에 참여하고 경품행사 자체를 공유하기도 한다. 기업은 이를 이용해 특정 제품을 경품으로 내걸어 브랜드와 제품을 홍보하는데, 이때 경품행사에 당첨되지 못한 소비자는 당첨된 소비자보다 월등히 그 수가 많다. 따라서 기업은 경품행사를 통한 브랜드나 해당제품의 단순한 홍보효과뿐만 아니라 당첨되지 못한 소비자가 느끼는 경품 당첨자에 대한 부러움과 시샘의 감정을 염두에 두고 경품행사의 홍보효과에 대해 장기적인 관점으로 생각해보아야 한다.

참고 자료

선망의 종류가 제품의 호감도와 구매의도에 미치는 영향: 자아존중감 수준에 따른 차이를 중심으로, 한국심리학회지: 소비자광고, 구현진. 2013
Can de Ven et al. 2009
Name Letter Branding: Valence Transfers When Product Specific Needs Are Active
브랜드 역량 차이 지각의 조절효과 분석, 한국심리학회지, 소비자광고, 최순화. 2013
제품 관여도에 따른 페이스북(Facebook) 광고 유형의 효과 : 설득 지식 모델과 기술 수용 모델을 중심으로, 두진희. 2012
홍보대사의 유형과 공중의 관여도에 따른 홍보 효과, 송병원. 2013