수용자 조사에 관한 비판적 관점-단체과 구조와 이데올로기에 대한 해석에 관한 문제들

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수용자 조사에 관한 비판적 관점-단체과 구조와 이데올로기에 대한 해석에 관한 문제들

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비판적 수용자 연구의 출현

수용자 연구에 관한 기본적인 두 가지 방향은 현재에도 착수 중이다. 수용자에 대한 가장 잘 알려져 있는 정보들은 대형 커뮤니케이션 기관에 의해 모아졌는데, 모인 정보는 TV와 라디오, 영화, 인쇄물로 만들어진다. 수용자의 최근의 성향을 파악하기 위해서는 ‘공중’의 습관, 기호 그리고 기질에 대한 정보를 필요로 하며 이러한 정보는 미디어 기관이 수용자를 세분화 할 수 있게 해준다. 이를 통해 특정 시간대에 수용자가 누구인지 파악하는 것은 광고주나 방송업자들에게 매우 유용한 정보이다.
새로운 케이블 기술로 바로 어젯밤에 어느 지역에서 헐리우드 블록버스터를 시청한 사람이 얼마나 되는지 측정할 수 있을 거라고 비평가들은 예측했는데 이렇게 개인적인 정보를 알게 되는 것은 상품을 구매할 수 없는 사람에게 광고가 시청되어지는 매스 커뮤니케이션의 문제를 해결해 줄 수 있을 것이다.
이것은 새로운 커뮤니케이션 기술들안에서 수많은 투자 속의 한 전략일 수 있지만 이것이 실현될 수 있을까 하는 것은 또 다른 문제이다. 수용자들은 광고주들이 제공한 의무적인 광고를 피하기 위해 다른 채널을 보거나, 광고시간에 차를 마시거나, 비디오의 빨리 감기 버튼을 누르는 방법 등을 궁리하게 된다. 프로그램 내에 광고를 통합하는 형태로 소비자로 하여금 광고를 피할 수 없게 만들어도 수용자는 그러한 광고를 수동적으로 받아들이진 않는다.
이는 1994년 수용자가 케이블 TV방송국들의 다양한 상업적 전략을 파악하고 피하려 했던 미국 월드컵 동안의 사례에서 볼 수 있다. 그들의 관심을 아는 수용자는 특정한 미디어 전략을 더욱 피하기 쉽고, 채널을 옮겨가며 광고를 피하는 패턴은 수용자를 세분화하는 것을 더욱 어렵게 만든다.

참고 자료

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