정교화 가능성 모델(ELM),일치성이론,고전적조건화이론,대리학습의 정의 및 광고사례

소개글

정교화 가능성 모델(ELM),일치성이론,고전적조건화이론,대리학습의 정의
유명연예인을 광고모델로 쓰는 이유
광고사례

목차

정교화 가능성 모델(ELM)의 정의
정교화 가능성 모델(ELM) - 유명연예인을 광고모델로 쓰는 이유
정교화 가능성 모델(ELM) - 광고사례
일치성이론의 정의
일치성이론 - 유명연예인을 광고모델로 쓰는 이유
일치성이론 - 광고사례

고전적조건화이론의 정의
고전적조건화이론 - 유명연예인을 광고모델로 쓰는 이유
고전적조건화이론 - 광고사례

대리학습의 정의
대리학습 - 유명연예인을 광고모델로 쓰는 이유
대리학습 - 광고사례

본문내용

정교화 가능성 모델(ELM)의 정의
전통적인 정보처리 과정 모형은 메시지 수용자가 커뮤니케이션 메시지나 이슈들과 관련된 정보를 적극적이고 능동적으로 처리하는 과정을 통해 설득이 이루어진다고 보고 있다. 그러나 심리학자인 Petty & Cacioppo(1981)는 태도변화를 개념화한 정교화가능성 모형으로 정보처리와 태도변화는 처리되는 정보의 양과 길이에 달려있다고 보았다. 이모형은 소비자의 태도가 중심경로(central route)와 주변경로(peripheral route)라는 두 가지 설득 경로에 의해서 형성된다고 본다. 소비자의 관여도와 광고 모델의 특성과의 관계에서 수동적이고 덜 정교화 된 정보처리 상황을 설명하고 있는데 즉, 소비자가 광고된 제품을 평가할 때 광고의 메시지를 모두 다 적극적이고 능동적으로 처리하는 것이 아니라 광고 모델의 매력성이나 광고물에 대한 수동적인 감정적 반응을 통하여 제품에 대한 태도를 형성하거나 변화를 일으킨다고 본다. 정교화가능성 모형은 중심경로(central route)와 주변경로(peripheral route)에 태도에 대한 영향을 끼치고 수신된 설득 메시지를 어떤 경로에 의해서 처리하느냐는 그 메시지를 처리할 능력과 동기에 의해서 좌우되며, 커뮤니케이션이 어떤 경로에 의해서 처리되느냐에 따라 커뮤니케이션의 정교화가능성이 결정되므로 커뮤니케이션의 결과로 얻게 되는 태도의 성질도 다르다는 것이다.

정교화 가능성 모델(ELM) - 유명연예인을 광고모델로 쓰는 이유
차별화 전략과 강동원·김태희등 A급 모델이 등장하는 광고를 내세워 프림까지 좋아야 한다는 카피를 영상으로 잘 표현하였다. 고급스러운 이미지의 김태희가 커피의 느낌까지 고급스럽게 만들어 주며 강동원 또한 세련된 이미지로 커피믹스의 새로운 느낌을 더해준다.

정교화 가능성 모델(ELM) - 광고사례
남양 프렌치카페 커피믹스 광고는 차별화된 제품 개발을 위해 소비자들을 대상으로 조사하고 연구한 결과 많은 사람들이 프림에는 우유가 들어 있을 것으로 생각하지만 실제 프림에는 우유가 들어 있지 않다는 것을 알고 프림의 개선을 시작했다. 보통 프림에 들어가는 카제인나트륨이 아닌 진짜 우유를 넣은 커피믹스 광고를 선보이며 프림속 “화학적 합성품 카제인나트륨”을 뺐다는 문구가 제품정보의 중심단서이다.

참고 자료

소비자행동론[제5판] 이학식,안광호,하영원 / 법문사, 2010
소비자행동론[제3판] 임종원,김재일,홍성태,이유재 / 법문사, 2001
광고학개론 이명찬,요한 / 커뮤니케이션북스, 2005
광고, 소비자와 통하였는가? 김희현,김정우 / 커뮤니케이션북스, 2005
한국광고+통합+크리에이티브+전략 이원조 / 커뮤니케이션북스, 2004
광고관리 안광호,이유재,유창조 / 법문사, 2004