나이키의 스포츠 마케팅

소개글

나이키의 스포츠 마케팅에 대한 내용입니다. 상당히 자세합니다.

목차

어느 위치에 설 것인가
나이키의 출발과 부흥
스타마케팅의 힘
소통으로 굳히기 한판

본문내용

어느 위치에 설 것인가

한때 ‘된장녀’라는 말이 대한민국을 휩쓸고 지나간 적이 있다. 경제적으로 자립하지 못하여 부모나 애인 등 타인의 능력에 의존하면서도 명품소비와 사치를 일삼는 여성을 비하하는 뜻으로 쓰이던 이 말은 점차 그 의미가 확대 되어 자신이 번 돈으로 소비를 한다 하더라도 비교적 고가의 상품을 선호한다면 여지없이 따라붙었다. 그리고 그들의 사치스러운 소비 형태를 이야기할 때 ‘스타벅스 커피’가 빠지지 않고 언급되면서 스타벅스는 언젠가부터 된장녀들의 성지요, 스타벅스 커피는 된장녀들의 필수 아이템처럼 여겨지게 되었다. 고가의 커피를 마시는 것이 과시적 소비냐 자신을 위한 가치소비냐에 대한 갑론을박이 치열했지만 양 쪽 의견 모두가 가지고 있는 공통된 대전제는 ‘스타벅스 커피는 여타 커피들과 비교했을 때 고급스럽다’는 것이다. 이는 스타벅스에서 지향하는 이미지와 일치하는 것이었다. 스타벅스 창업자인 하워드 슐츠는 "스타벅스를 패스트푸드 점 따위와 비교하지 말라", "스타벅스는 커피만이 아닌 스타벅스 경험(Starbucks Experience)을 판다"고 하면서 고급 취향, 고급 이미지를 고수해왔다. 이처럼 자신의 브랜드, 혹은 상품의 이미지를 확고히 하여 소비자의 인식 속에 경쟁 업체나 경쟁 상품과는 엄연히 ‘다르다’라는 것을 각인시키는 것을 ‘포지셔닝(positioning)’이라고 한다.

포지셔닝은 상품을 팔고자 하는 기업들과 마케터들에 의해서 정교하고 치밀하게 전략화된 마케팅의 결과다. 그러나 대부분의 소비자들을 이를 명확하게 인지하기 어렵다. 포지셔닝은 단기간 내에 이루어지는 것이 아니라 장기적이고 꾸준한 마케팅 활동을 통해 서서히 이루어지는 것이기 때문이다. 성공적인 포지셔닝은 시장에서의 생존을 결정짓는 중요한 사안이다. 만약 경쟁 상품과 차별화되는 위치를 점하지 못하여 별다른 특색 없는 그저 그런 상품 중 하나로 소비자들에게 인식되거나, 아예 구매 후보군에도 들어가지 못한다면 그것은 곧 시장에서의 퇴출을 의미한다. 그렇기 때문에 기업들은 엄청난 돈을 들이고 오랜 시간을 인내하면서 마케팅을 펼치고 포지셔닝에 애를 쓸 수밖에 없다. 그런데 또 한가지 주목해야 할 점은 포지셔닝의 과정이 한번으로는 충분하지 않다는 것이다. 시간이 흐르면서 브랜드 이미지는 노쇠하고 소비자들의 필요와 욕구는 빠르게 변한다. 경제적인 불황과 호황도 소비자들의 구매형태에 직간접적으로 영향을 미친다. 때문에 이미지를 쇄신하고 시대의 흐름에 발맞추기 위해서는 새로운 마케팅 전략과 새로운 위치 선점이 필요하다. 이것이 바로 ‘리포지셔닝(repositioning)’이다.

고가커피의 대명사격인 스타벅스도 과감한 변신에 나섰다. 경기 침체로 인하여 매출이 급감하고 맥도날드 등의 경쟁업체에서 공격적인 저가 마케팅을 펼치며 스타벅스의 아성을 위협하자 리포지셔닝이 불가피했던 것이다. 스타벅스는 그들의 자부심이기도 했던 고급 이미지에서 탈피하기 위해 다양한 활동을 펼치고 있다. 패스트푸드점의 전형적인 프로모션인 저렴한 아침메뉴를 판매하기 시작했고, 미국 스타벅스에서는 낱개로 포장된 커피믹스 형태의 인스턴트 커피를 출시했다. 가장 쉽게 알 수 있는 스타벅스의 변화는 편의점에서 찾아볼 수 있다. 한국 스타벅스는 동서식품과 손잡고 캔, 컵, 병 형태의 커피를 만들어 기존의 저렴한 음료들과 경쟁하며 소비자들에게 보다 가까이 다가서기 위해 노력하고 있다.

참고 자료

없음