(마케팅커뮤니케이션관리) 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명

소개글

마케팅커뮤니케이션관리

목차

1. 정교화가능성 모델의 두 가지 경로를 서로 다른 두 가지 광고 사례에 적용하여 소비자의 태도변화를 설명하시오. (총20점)
2. 소비자의 충성도에 따른 판매촉진 사례를 2가지 제시하고 각각 어떤 유형의 충성도를 목표로 두고 실행한 것인지와 각 판매촉진의 효과 및 문제점을 예측하여 분석하시오. (25점)
3. 소셜미디어 또는 SNS를 활용한 마케팅 커뮤니케이션 사례를 한 가지 찾아 제시하고, 마케팅 시사점을 도출하시오. (25점)
4. 참고문헌

본문내용

1) 주변경로를 통한 태도형성

제품에 대한 정보를 수집하고 사려 깊게 판단하는 게 아니라, 단순하고 주변적인 단서들에 이끌려 제품을 판단하는 경우이다. “유명배우가 광고하니 상품도 좋겠지”, “누적 판매 1위라는데 좋은 제품이겠지”처럼 광고가 전달하는 이미지를 숙고없이 받아들이는 태도가 주변경로를 통한 태도형성이라고 말할 수 있다.
아이돌 가수가 높은 인기를 끌면서 치킨 브랜드는 너나할 것 없이 인지도 높은 유명 연예인을 모델로 삼고 있다. 한 해 어떤 연예인이 가장 인기가 있나 확인하려면 그 해 유명 치킨 브랜드광고를 누가 하는지 보라고 말할 정도로 유명 연예인이 치킨모델을 하는 사례가 늘고 있다.
BHC치킨은 전지현을 모델로 쓰고 있다. “전지현 씨 BHC!”라는 광고문구가 등장하고 전지현은 톡톡 튀는 매력을 발산하고 있다. 치킨의 주 소비 고객은 10-20대에 몰려 있다. 물론 다른 연령대에서도 사랑받는 음식이기는 하지만, 구매 단계에서 브랜드를 결정하는 부분에서 청소년이나 20대 자녀들의 태도에 따라 결정되는 경우가 많기 때문이다.
이들은 일종의 팬슈머로 자신이 좋아하는 연예인의 제품을 소비하려는 성향이 강하기 때문이다. 이들은 브랜드와 무관하게 모델로 기용된 연예인을 보고 제품을 판단한다. 치킨의 맛보다 모델의 이미지를 따르는 태도를 보인다.

참고 자료

김성영, 『마케팅커뮤니케이션관리』, 한국방송통신대학교출판문화원, 2015.
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