백석대학교 광고촉진론 기말고사(온라인)

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본문내용

□ 태도변화와 관련된 가정들
1) 태도는 일관성을 유지하려는 특성 태도가 형성되면 일관성(consistency)을 유지하려고 하며(=향상성이론), 일관성에 저촉되는 정보 나 자극에 대해 저항하는 성질을 지님.
2) 일관성을 파괴할 외적 자극이 있으면 기존의 태도는 재 조직화 됨
- 태도가 이러한 일관성을 유지하지 못할 만큼 강한 외적 자극이 주어지면 태도의 안정성은 깨지고 소비자는 기존의 태도를 재조직함.
- 기업의 광고는 소비자에게 부가적 정보를 제공하고 설득적 소구를 통해 소비자의 상표 태도와 선호도를 변화시키려는 목적에서 수행됨.
3) 약한 태도는 강한 태도보다 변화가 용이
- 자신의 상표평가에 대해 자신감이 약한 소비자의 태도는 변화시키기 쉬움.
- 정보가 애매모호할 때 태도는 보다 쉽게 변함.
- 자아 관여도의 수준이 낮을 때 태도변화가 쉬움.
- 태도는 상호 모순될 때 변화하기 쉬움
□ 태도변화 발생 과정
1. 인지적 반응 과정 = 상표/제품과 관련된 메시지를 볼 때 이 메시지를 열심히 생각하고 나름대로 정리하는 과정
2. 상표에 대한 신념 개발 과정 = 상표에 대한 전제적 태도 형성
3. 일관성 유지 과정 = 상표와 관련된 사실들이 상호 모순되지 않는 상태를 원함
4. 정보전달 이유 추론 = 정말 제품이 좋은가, 아니면 그에게 어떤 이득이 있는가를 생각
□ 관련이론
1. 인지반응 이론
● 인지반응 = 정보에 대한 적극적인 사고과정 또는 인지활동으로서 유발된 생각
● 두 가지 반응
- 반대주장(counter-argument): 메시지에 대한 부정적인 생각
- 찬성주장(Support argument): 메시지에 대한 긍정적인 생각
● 태도변화 방법
- 찬성주장이 반대주장보다 더 많이 떠오르게 함
- 전달속도, 청중의 지식수준, 메시지 반복 횟수, 메시지에 대한 논점 등을 조절
- 반대주장을 할 시간적 여유를 주지 않음 (유머, 유명인사 등을 광고에 이용)

참고 자료

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