고객로얄티 제도 (Guest Loyalty System)

소개글

로열티제도는 고객의 획득을 목표로 하는 마케팅 활동과는 달리 기존 고객을 유지하고 그들을 통한 고객 확보를 목표로 하며, 평균 구매빈도를 향상시키고, 반복 구매를 증가시키기 위해 고객에게 보상하는 활동으로 근본적으로 방어적 마케팅의 하나라고 할 수 있다. 따라서 광고, 가격할인, 서비스품질 증가가 반복구매에 직접적인 영향을 미치는 반면, 충성도 프로그램은 간접적인 영향을 준다.
Dowling과 Mark Uncles(1997)에 따르면 기존고객 유지전략으로 로열티제도를 이용하는 것은 판매수준, 마진, 수익을 유지하고자 하는 방어적인 측면의 이유와 기존고객의 미래 가치와 충성도를 증가시키고자 하는 공격적인 측면의 이유에서 기인하며 경쟁기업과의 차별화 및 진입장벽 형성을 위해서도 실행한다고 한다.

목차

1. 로열티 제도의 정의
2. 로열티제도의 효과
3. 로열티제도의 종류
4. 로열티제도 평가
5. 로열티제도의 활성화
6. 로열티제도의 사례
7. 고객충성도

본문내용

반복 구매 충성도는 미래 수입의 보증이며, 로열티제도가 반복 구매 충성도를 증가시킬 수 있다면 기업의 성과를 향상시킬 수 있을 것이다.
물론 로열티제도의 효과를 연구하기 위해서는 기업이 바라는 소비자의 행동변화가 무엇이냐에 따라서 다양하게 평가해야 할 것이다. 또한 광고캠페인, 판촉과는 다른 목적을 갖고 있기 때문에 측정방법도 달라야 한다. 즉, 판매촉진을 목적으로 하는 마케팅 활동은 소비자들이 그런 촉진활동 이전의 행동패턴으로 복귀하는 것을 막을 방법이 없지만, 로열티제도는 고객으로 하여금 기업과의 거래에 따른 보상 활동을 통해 자사에서 계속적으로 남게 하는 것을 목표로 한다는 점에서 그 목적과 측정방법이 달라야 한다는 것이다.
이와 같은 측면에서 볼 때 고객의 로열티제도에 대한 가치지각, 고객들이 자신의 누적점수를 상환하는 방법, 고객이 진정으로 원하는 것, 상환방법의 용이함 등 고객의 측면에서 그 효과성을 평가하는 것도 중요하다고 할 수 있다. O` Brien과 Jones(1995)의 연구에서도 많은 로열티제도가 고객의 욕구와 바람을 제대로 이해하지 못한 채 실행되고 있다고 지적하면서, 고객의 관점에서 프로그램의 가치를 결정해야 하며 현금가치, 이용확률의 폭, 열망가치, 적절성, 편리성으로 구분해 그 가치를 평가해야 한다고 주장한다. 그들에 따르면 보상에 가치는 로열티제도를 통해 제공받은 보상 물을 현금으로 환산했을 때 얼마나 가치 있는가를 나타내며, 이용확률의 폭은 고객이 제공받는 보상 물을 이용할 수 있는 기회를 기업이 많이 제공하느냐를 중심으로 평가하는 것을 나타내고 있다. 또한 열망가치는 고객들의 행동수정을 위해서는 경제적인 측면 이외에 심리적인 측면도 고려되어야 하며, 고객이 느끼는 심리적 만족감을 열망가치라고 표현하였다. 네 번째 가치지각 요인인 적절성 가치란 기업이 제공하는 로열티제도가 기업 측면과 고객 측면에서 모두 적절한 것인지를 평가하는 것이며, 마지막으로 편리성 가치란 고객이 충성도 프로그램을 이용하는 절차의 편리성을 나타내는 것이다.

참고 자료

없음