신문 매체를 통한 직접반응광고에서 매체변수와 내용변수가 콜(Call)수에 미치는 영향에 관한 연구

소개글

본 연구는 신문 매체를 통해 상품 정보와 상품 문의 전화번호를 제공한 후 소비자로부터 콜(Call)이 오기를 기대하는 직접반응광고에 있어 콜 수에 영향을 미치는 요인들은 무엇이 있는지 체계적으로 검증하는 것을 그 목적으로 하였다.
이에, 소비자의 콜 행동에 영향을 미치는 요인들로, 광고가 게재된 신문 매체와 관련된 요인들(이하, ‘매체 변인’이라 칭함)과 광고의 내용물과 관련된 요인들(이하, ‘내용 변인’이라 칭함)을 선정했다.

목차

제 1 장 서 론 1
1.1 연구배경 및 목적 1
1.2 연구문제 설정 4
1.3 연구방법 및 구성 6
1.3.1 연구방법 6
1.3.2 연구구성 7

제 2 장 기존 문헌연구 9
2.1 직접반응광고에 관한 이론적인 고찰 9
2.1.1 직접반응광고의 정의 및 특성 9
2.1.2 직접반응광고와 이미지광고의 구분 11
2.2 직접반응광고의 콜 수에 영향을 미치는 요인들에 관한 관련 이론
및 선행 연구의 고찰 12
2.2.1 정교화가능성 모델을 통한 요인 도출 12
2.2.2 선택적 지각 이론을 통한 요인 도출 14
2.2.3 Resnik & Stern의 광고정보분류체계를 통한 요인 도출 17
2.2.4 신문광고 효과 측정 및 예측에 관한 연구를 통한 요인 도출 21

제 3 장 연구 문제 및 가설 28
3.1 연구 모형 설정 28
3.2 매체 변인들에 관한 연구 문제 및 가설 29
3.3 내용 변인들에 관한 연구 문제 및 가설 30
3.4 매체 변인들과 내용 변인들에 관한 연구 문제 34
제 4 장 연구 방법 및 절차 36
4.1 연구 방법 36
4.1.1 독립 변인 36
4.1.1.1 독립 변인들의 코딩 Index 표 36
4.2.1 종속 변인 38
4.2 연구 샘플 39
4.3 연구 설계 39
4.4 적용 통계 41

제 5 장 연구 결과 42
5.1 가설 검증 42
5.1.1 매체 요인들의 분석 결과 42
5.1.1.1 섹션별 콜 수 42
5.1.1.2 게재 페이지별 콜 수 43
5.1.1.3 게재 사이즈와 콜 수 44
5.1.1.4 게재 요일과 콜 수 45
5.1.1.5 관련 PR기사의 게재 유무와 콜 수 46
5.1.2 내용 요인들의 분석 결과 47
5.1.2.1 광고 표현 방식과 콜 수 47
5.1.2.2 광고 색상과 콜 수 49
5.1.2.3 유명모델 사용 유무와 콜 수 50
5.1.2.4 전화번호의 위치와 콜 수 50
5.1.2.5 광고 메시지의 강조 내용과 콜 수 52
5.1.2.6 그래픽, 통계자료의 제공 유무와 콜 수 53
5.1.3 전체 독립 변인들과 콜 수와의 관계 분석 결과 54

제 6 장 결론 58
6.1 연구결과의 요약 58
6.2 연구의 시사점과 한계 60

본문내용

본 연구는 광고를 보고 전화를 통해 소비자가 직접 보험에 가입하는 국내 A생명보험사의 X건강보험 신문광고물 25개가 2000년 9월부터 2004년 3월까지 총 3년 6개월간 신문 게재 후 집계되어졌던 콜 수 자료를 바탕으로 이루어졌다. 이 방법은 실험 통계와 유사한 성격을 띤 일종의 내용 분석으로, 과거에 게재되었던 신문 광고들의 콜 수들을 모아 이들 콜 수에 영향을 미칠 것이라 예상되는 매체 변인들과 내용 변인들을 선정한 후 선정된 변인들과 집계된 콜 수와의 관계 분석을 통해 각 변인들이 콜 수에 영향을 미치는 것의 유의미 여부를 알아보는 2차 자료 분석을 연구 방법으로 채택하였다. 콜 수에 대한 이들 변인들이 유의미 여부는 ANOVA와 T-test를 통하여 검증하였고, 선정된 11개의 모든 변인들 중 콜 수에 가장 큰 영향력을 미치는 요인을 알아보는 데서는 다중회귀분석을 이용하였다.
위와 같은 연구 목적과 연구 방법에 따라 본 연구는 다음과 같은 연구 결과를 나타냈다.
첫째, 콜 수에 영향을 미치는 매체 변인들로는 광고 게재 섹션, 게재 페이지, 광고 사이즈, 관련 PR기사의 게재 유무로 나타났다. 즉, 광고 게재 섹션은 금융특집과 경제 섹션일 때, 광고 게재 페이지는 백면일 때, 광고 사이즈는 크면 클수록, 광고만 단독으로 게재될 경우보다 광고와 상품 PR기사를 함께 게재할 경우 콜 수가 더 높았다.
둘째, 콜 수에 영향을 미치는 내용 변인들로는 광고 표현 기법, 유명모델의 사용 유무, 광고에서의 전화번호 위치, 광고 메시지의 강조 내용 그리고 그래픽, 통계 자료의 제공 유무로 나타났다. 즉, 광고 표현 기법은 위협 및 경고를 사용했을 때, 유명모델을 사용하지 않는 경우보다 사용하는 경우일 때, 전화번호는 광고 지면의 하단에 배치시켰을 때, 강조하고자 하는 광고 메시지는 상품 구입 시 소비자에게 주어지는 실질적인 혜택 부분을 나열하는 경우일 때, 독립된 연구기관의 연구 결과를 그래픽이나 통계자료로 제공하지 않는 경우보다 제공한 경우일 때 콜 수가 더 높았다.
마지막으로, 이들 매체 변인들과 내용 변인들을 통틀어 콜 수에 가장 큰 영향을 미치는 변인이 무엇인가 알아본 결과, 광고 게재 사이즈가 모든 변인들 중 콜 수에 가장 영향력이 높은 것으로 나타났다. 또한, 유명모델의 사용 유무, 광고 표현 방식, 관련 PR기사의 제공 유무, 광고에서의 전화번호 위치, 광고 메시지의 강조 내용 순으로 콜 수에 영향력이 있음이 확인되었다. 즉, 광고 게재 사이즈는 클수록, 유명모델을 사용한 경우일수록, 위협이나 경고의 표현 방식을 사용한 경우일수록, 관련 PR기사가 광고와 함께 게재된 경우일수록, 전화번호의 위치가 하단에 있는 경우일수록 그리고 광고 메시지가 상품을 통한 소비자의 실질적인 혜택 부분을 강조한 경우일수록 콜 수가 더 높게 나타났다.
본 연구의 결과는 콜 수에 영향을 미치는 것으로 검증된 매체 요인들과 내용 변인들을 선별하여 이들 요인들을 적절한 조합함으로써 보다 효과적인 직접반응광고 전략을 수립할 수 있게 도움을 줄 수 있을 것이다. 즉, 신문 매체를 통한 직접반응광고에서 소비자 콜 수를 올리기 위한 광고 매체 기획 및 제작 부분의 전략적 가이드라인을 제공한다는 점에서 실무적 시사점이 크다고 할 수 있다.

참고 자료

없음