소비자행동 개인과제2 <광고를 통한 소비자 정보처리과정>

목차

1. 소비자 정보처리과정

2. 광고를 통한 나의 정보처리과정
(1) 화이트 생리대 광고 소개
(2) 광고에 주의를 기울인 이유
(3) 광고의 잘된 점과 부족한 점
(4) 광고 처리 과정에서의 인출된 스키마
(5) 현재 장기기억에 저장된 스키마

3. 결론

본문내용

I. 소비자 정보처리 과정

소비자 정보처리과정은 소비자가 자극물의 정보에 ‘노출’되고 ‘주의’를 기울이고 ‘이해’하는 일련의 과정을 의미한다. 정보처리결과의 산출물인 자극물에 대한 지식과 평가는 의사결정에 바로 영향을 미치거나 혹은 기억에 저장되어 차후 관련 의사결정에 영향을 미친다.

첫 단계인 노출은 소비자가 마케팅자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화 될 준비상태를 의미하는데, 의도적 노출과 우연적 노출, 선택적 노출이 있다. 소비자는 필요한 물건 구입을 위해 의도적으로 광고를 찾아보기도 하고, TV를 통해 우연히 광고를 접하기도 하며, 홈쇼핑에서 원하는 채널만 선택해서 보는 등 광고에 노출이 된다. 따라서 이로 인 한 마케팅 시사점은 의도적 노출을 도와준다거나 우연적 노출의 가능성을 높이는 것, 절대적 식역을 초과하는 수준의 마케팅 자극을 하는 것 등이 있다. 또한 마케팅 자극을 변화시킬 땐 차이식역을 고려해야 한다.

두 번째 단계인 주의는 특정정보에 대한 정보처리능력을 집중시키는 것인데, 고관여상태의 주의는 평상시 지속적으로 높게 관여되어있고 상황적으로도 높게 관여된 제품군을 의미하며 관련된 정보에 노출되면 주의를 기울이게 된다. 저관여 상태의 주의는 관여되지 않은 제품군에 관한 정보에 노출되면 별로 주의를 기울이지 않는 것을 의미하는데, 정보처리가 전혀 이뤄지지 않는다면 약간의 주의에 의해 수동적 정보처리가 이뤄진다. 감성을 자극하거나 시각적으로 눈에 띄는 색상, 큰 소리 등의 자극요인이 있다면 그렇지 않은 광고보다 더 주의를 기울이게 된다. 저관여 상태에서는 장기기억 속 스키마를 활용해 반복노출에 의한 학습을 할 수 있다.

마지막 이해는 유입된 정보의 내용을 조직화하고 그 정보의 의미를 해석하는 것이다. 크게 지각적 조직화와 지각적 해석의 두 단계로 나뉘는데, 지각적 조직화는 소비자가 정보처리 대상의 여러 요소들을 통합하는 메커니즘이며, 지각적 해석은 지각적 범주화와 지각적 추론으로 나뉜다.

참고 자료

없음