광고학개론 ) 1. 아렌스(Arens)외 동료들이 연구한 표적소비자에게 미치는 광고효과의 진행과정을 도식화한 광고 피라미드에 대해 구체적으로 설명하시오. 광고피라미드 5단계에 대해 내용과 예를 모두 설명하시오. 외4건

목차

1. 광고피라미드 5단계
2. ATL과 BTL
3. 모바일 광고의 정의와 기존 매체 광고와의 차이점
4. 크리에이티브의 정의와 광고와 크리에이티브의 관계

본문내용

1. 광고피라미드 5단계

광고 피라미드는 사람들이 광고를 통해 사람들이 어떻게 물건을 공부하고 관심을 갖는지에 대해 아렌스가 세운 이론이다. 광고 피라미드는 5가지 단계로 나뉘어지며 인지, 이해, 확신, 욕망, 행동으로 나뉜다. 우선 첫 번째 단계는 인지이다. 인지란 사람들이 광고를 보고 해당 서비스에 대해 인식을 하는 단계를 의미한다. 예를 들어, TV에서 화장품 광고가 나온다면 해당 광고를 보고 제품과 더불어 광고를 인지하는 단계를 의미한다. 그렇기에 인지 단계가 없다면, 사람들이 광고를 본다고 할 수 없을 것이다.
광고 피라미드의 두 번째 단계는 이해이다. 이해란 광고의 내용을 보고 해당 광고가 선전하고 있는 제품 혹은 서비스를 이해하는 과정을 의미한다. 예를 들어 화장품 광고가 진행된 경우 인지 단계에서는 사람들이 광고를 인식하고 보게끔 한다면 이해 단계에서는 광고의 내용을 통해 화장품이 어떤 효과를 지니고 있는지 그리고 어떤 과정을 통해 만들어졌는지 등을 알 수 있게 될 것이다.
세 번째 단계는 확신이다. 광고를 통해 인지와 이해 단계에서 해당 제품과 서비스의 내용과 품질을 이해했다면 그 다음 단계는 광고를 통해 제품에 대해 확신을 하는 것이다. 이러한 확신은 제품의 품질이 좋으며, 신뢰할 수 있다는 것을 보여준다. 이를 위해 광고대행사는 사람들이 신뢰할 수 있는 유명인들을 활용함으로써 이를 이룬다. 예를 들어 피부와 관련된 화장품인 경우, 피부가 좋은 연예인을 광고모델로 기용함으로써 사람들이 해당 제품에 대해 확신을 가질 수 있게 한다.
네 번째 단계는 욕망이다. 광고를 봄으로써 해당 광고 모델을 모방하고 싶은 욕망을 가질 수 있게 하는 것이다. 확신에서처럼 피부가 좋은 연예인이거나 아름다운 연예인이 사용하는 모습을 보여줌으로써 사람들이 해당 제품을 구매하고 싶은 욕구를 건드린다. 혹은 인기가 많은 연예인들을 섭외해서 광고를 진행함으로써 해당 팬들이 그 연예인을 모방하고 싶게 한다.

참고 자료

광고학 개론, 심성욱, 서울경제경영, 2011