유한킴벌리 Catch up 전략

소개글

유한킴벌리 Catch up 전략

목차

1. 서론

2. 대상 기업과 시장에 대한 개괄적 소개
2.1 기업 소개
2.1.1 연혁
2.1.2 사업 분야
2.2 베이비 스킨케어 시장
2.2.1 베이비 스킨케어 시장 상황
2.2.2 베이비 스킨케어 제품 유형별 특성
2.2.3 베이비 스킨케어제품 유통 상황

3. 유한킴벌리 ‘그린핑거’
3.1 ‘그린핑거’의 개발 배경
3.2 제품의 특성

4. 그린핑거의 catch-up 전략
4.1. 유한 킴벌리 : 그린 핑거
4.1.1 SWOT 분석
4.1.2 STP 전략
4.1.3. 4P 전략
4.2. 경쟁사 분석
4.2.1 존슨앤존슨 : 존슨즈베이비
4.2.2 보령메디앙스 : 누크, 닥터아토, 퓨어가닉
4.3. 그린 핑거 전략에 대한 종합적 결론

5. 결론
5.1 성공요인 요약
5.2 그린핑거의 향후과제 및 앞으로의 전략
5.3 후발기업의 캐치업 전략에 대한 시사점

본문내용

1. 서론

선발기업은 산업 내에서 많은 이점을 갖는다. 선발기업이 후발기업에 대해 갖는 우위 요소는 economical factor, preemption factor, technological factor, behavioral factor의 네 가지로 분류하여 살펴볼 수 있다. PEST Analysis(PEST 분석): 조직의 역량에 영향을 미치는 외부 요인을 분석하는 경영 기법. SWOT 분석이 제시한 조직-환경 관점에 대비되는 환경-조직의 관점을 제시함.
먼저 선발기업은 이미 확보된 규모의 경제와 경험곡선에 의해 원가 상의 우위를 확보하므로 Economical factor 측면에서 유리하다. 또한 유통 경로와 시장을 선점한다는 점에서 Preemption factor상의 우위를 갖는다. 보다 오랜 기간 제품 생산 공정을 겪으면서 technological factor에서 보다 발전되어 있다. 소비자들과 보다 오래 관계를 맺음으로써 브랜드 인지도를 높이고 어느 정도 비유동적인 고객층을 확보한다는 점에서 behavioral factor로도 유리할 수 있다. 이러한 요소들 덕분에 선발기업은 진입장벽을 확보하고 다양한 측면에서 후발기업에 비해 우위에 서게 된다.

마케팅의 고전인 `positioning`의 저자 잭 트라우트와 알 리스는 “ 시장에서 1등하는 기업의 대부분은 선발기업이다. 따라서 시장에서 1등을 하기 위해서는 그 시장에 제일먼저 들어가라” 라고 말했다. 또한 미국의 시장 1위 기업을 조사한 결과 60~70%가 선발기업 나오기도 했다. 주간조선 2006-05-02 기사자료 인용
하지만 우리가 주목해야 할 점은 시장 1위의 30%~40%는 선발기업의 이점을 극복하는데 성공한 후발기업이라는 것이다. 그러므로 선발기업의 이점을 극복하고 시장에서 1위를 달성한 기업의 사례를 분석함으로써 핵심성공요인을 파악하는 것은 선발기업과 후발기업 모두에 큰 시사점을 주는 의미 있는 작업이 될 것이다.
본 보고서에서는 유한킴벌리의 ‘그린핑거’의 성공사례를 분석하고자 한다. ‘그린핑거’는 2007년 3월에 처음 시장에 진입한 이례 계속해서 성장한 결과 선발주자인 J&J의 ‘존슨즈베이비’와 보령의 ‘보령메디앙스’를 제치고 2010년 베이비 스킨 케어 시장 점유율 1위를 달성하였다. 이들의 성공전략을 분석함으로써 ‘그린핑거’의 핵심성공요인을 파악하고 그로부터 시사점을 도출하고자 한다.

2. 대상 기업과 시장에 대한 개괄적 소개

2.1 기업 소개

2.1.1 연혁

유한킴벌리는 제약회사인 유한양행(주)이 미국의 킴벌리 클라크와 합작투자로 1970년 3월 30일 설립되었다. 현재 주요 사업내용은 위생용품·평판미용지·두루마리 화장지 등이며, 국내 시장 외 53개국에 제품을 판매하고 있다. 주요 브랜드로는 하기스, 화이트, 좋은느낌, 크리넥스, 뽀삐, 그린핑거 등이 있다.

유한킴벌리라는 기업을 사람들의 마음에 가장 깊이 각인시킨 것은 1984년부터 실시된 `우리강산 푸르게 푸르게` 캠페인이다. 유한킴벌리는 기업의 사회적 책임과 그 이행을 통한 브랜드 이미지 구축의 중요성을 파악하고, 1984년부터 국내의 황폐화된 산림 복구를 위해 나무를 심고 숲을 가꾸는 일을 시작했다. 이들은 `우리강산 푸르게 푸르게` 캠페인을 통해 국·공유림 나무심기, 숲 가꾸기, 자연환경 체험교육, 숲·생태 전문가 양성, 연구 조사, 해외 사례연구 등 숲을 중심으로 하는 다양한 활동을 펼쳐 왔다. 이러한 활동은 정부, NGO, 시민 등과의 파트너십을 통해 사회적으로 확산되었고 사람들에게 친환경적이고 윤리적인 기업이라는 좋은 브랜드 이미지를 심어주었다.

참고 자료

김주환, 『캐치업전략』, 한국학술정보(주), 2007.
필립 코틀러, 『마케팅관리론』, 석정, 2004.

김정권, 「경쟁우위 확보를 위한 후발기업의 경쟁전략」, 지역발전연구, 2010.
이경화, 「베이비화장품의 구매형태에 관한 연구 : 대구, 경북 지역을 중심으로」, 숙명여대 원격대학원, 2005.
최유리, 「베이비 스킨케어 브랜드의 경쟁력 강화를 위한 패키지 디자인 연구」, 홍익대 석사논문, 2007.

그린핑거 http://www.greenfinger.com/
누크 http://www.nuk.co.kr/
니베아 http://www.nivea.co.kr/
닐슨컴퍼니코리아 http://kr.nielsen.com/
닥터아토 http://www.drato.co.kr/
대한화장품협회 http://www.kcia.or.kr/
보령메디앙스 http://www.medience.co.kr/
엘지생활건강 http://www.lgcare.com/
유한킴벌리 http://www.yuhan-kimberly.co.kr/
존슨앤존슨 http://www.jnj-korea.co.kr/
존슨즈베이비 http://www.johnsonsbaby.co.kr/