[소비자심리A+] 광고메시지에 대한 프레이밍과 소비자 관여도에 따른 광고 태도 차이

소개글

[소비자심리A+] 광고메시지에 대한 프레이밍과 소비자 관여도에 따른 광고 태도 차이


3. 가설

연구문제. 관여도 차이에 따른 메시지 프레이밍 효과의 차이.
가설1) 관여도가 높을수록 부정적 메시지 프레이밍이 광고 효과가 높을 것이다.
가설2) 관여도가 높을수록 긍정적 메시지 프레이밍이 광고 효과가 낮을 것이다.
가설3) 관여도가 낮을수록 긍정적 메시지 프레이밍이 광고 효과가 높을 것이다.
가설4) 관여도가 낮을수록 부정적 메시지 프레이밍이 광고 효과가 낮을 것이다.

목차

Ⅰ. 서론

1. 연구의 배경
2. 연구의 목적

Ⅱ. 이론적 배경

1. 메시지 프레이밍(message framing)
2. 소비자 관여

Ⅲ. 예상되는 결과
1. 긍정적 프레임의 효과우위에 관한 이론적 접근
2. 부정적인 프레임의 효과우위에 관한 이론적 접근
3. 가설
4. 예상 결과

Ⅳ. 실험 절차
1. 사전조사
2. 실험변수 및 실험제품의 선정
3. 실험절차
4. 변인의 조작화 및 측정방법
5. 데이터 분석방법

Ⅴ. 참고 문헌

본문내용

본 연구에서는 이처럼 적은 수의 선행 연구를 광고메시지의 영역으로 일반화하기에는 그 근거가 부족하다고 판단하여, 관여도에 따른 메시지 프레이밍이 각기 다른 측면에서 전달되었을 때 소비자의 광고태도가 어떻게 변화하는지 자세히 알아보기로 한다.

2. 연구의 목적

우리는 어떤 상품을 구매하려할 때 그 상품이 나에게 얼마나 중요한지에 따라 서로 다른 정보처리 과정을 거친다. 그리고 마케터들은 이런 소비자의 특성을 이용해 상품의 관여도에 따라 서로 다른 마케팅 전략을 전개한다.
관여도에 대한 정의는 무수히 많아서 정확하게 의견이 모아지지 않고 있으나, 크게 개인적 관여도와 상황적 관여도 두 가지로 구분되어진다. 개인적 관여도는 어떤 상품에 대한 개인의 고유한 욕구, 가치, 관심, 목표를 말하며, 상황적 관여도는 상품 구매 및 사용 상황과 같이 상품에 대한 관심이나 관련성이 일시적으로 증가 하는 것을 말한다(Celsi & Olson, 1985; 1986). 또한 관여는 그 수준에 따라 고관여와 저관여로 구분 할 수 있다. 고관여란 제품에 대한 개인적 관심과 중요성, 가치성, 필요성 등의 수준이 높은 상태를 말하며 저관여는 그 수준이 낮은 상태를 말한다(안일홍, 1998).
본 연구는 우리가 광고에서 접하는 메시지 프레임이 개인적 관여도의 수준에 따라 소비자가 느끼는 광고 태도의 변화에 어떤 영향을 미치는지를 확인하는데 그 목표를 두고 있다.
본 연구는 다음 두 질문에 대한 조사로 요약 할 수 있다. 첫째, 각기 다른 메시지 프레임(긍정적, 부정적)이 상품의 개인적 관여도에 따라 소비자의 광고태도 형성에 어떤 영향을 미치는가 둘째, 서로 다른 관여도의 상황에서 어떤 메시지 프레이밍이 적절하게 적용되는가를 분석하고자 한다.

참고 자료

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