방송통신대 경영학과 소비자행동론 레포트자료

과제정보

학과	경영학과	학년	3학년
과목명	소비자행동론	자료	5건
B형	관여도를 결정하는 요인들은 다양하다. 각 요인들이 어떻게 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례를 들면서 설명하고, 각각에 대한 마케팅 시사점을 제시하시오. (교재 p.20-39 참조, 해당 부분 강의 참조) 관여도를 결정하는 요인들은 다양하다. 각 요인들이 어떻게 소비자의 관여도에 영향을 미치는지 사례를 들면서 설명하고, 각각에 대한 마케팅 시사점을 제시하시오. (교재 p.20-39 참조, 해당 부분 강의 참조)

목차

1. 관여도의 개념과 의의

2. 관여도의 결정요인
1) 제품과 관여도
2) 가격과 관여도
3) 마케팅 활동과 관여도
4) 상황과 관여도
5) 개인적 특성과 관여도

3. 결 론

본문내용

관여도(involvement)에 대한 사전적 개념은‘어떤 개인의 내적인 욕구,가치,관심도에 따라 받아 들여지는 목적과의연관성 - A person’s perceived relevance of the object based on their inherent needs, values, interest.’ 을 의미한다. 관여도라는 개념은 사회심리학자인 Sherif와 그의 동료들이 사회판단이론을 연구한 데서 비롯되었으며 행동과학자 및 마케팅 학자들로부터 관심을 끌면서 광고 효과와 관련하여 고객행동에 도입된 개념이다. 마케팅 영역에서의 관여도의 개념은 Krugman에 의하여 1965년에 TV 광고 상황에서 저관여도 학습에 대하여 연구되었다.그는 관여도를 개인이 자신의 생활과 외부자극 사이에서 1분당 의식적으로 생겨나는 경험의 연결(bridging expriences), 관련성(connections), 개인적 기준(personal reference) 라고 정의하였다. 다양한 학자들의 관여도에 대한 개념을 종합하여 Petty와 Cacioppo는 Elaboration LikelyhoodModel을 이용하여 “관여도는 어떤 대상, 이유,상황 등에 대하여 일어나는 개인적인 관련성 내지는 개인이 갖는 중요도와 문제해결을 위한 노력의 정도.”라고 정의하고 있는데,결국 관여도란 구매 또는 소비행위가 의사 결정자의 중요성 또는 관련성을 많이 가질 때 나타나는 광범위한 문제 해결의 활성화이며,흥미나 각성,동기부여(motivation) 상태를 의미한다고 할 수 있다. 관여도는 어떤 사람에게 있어서 다양한 변수와 환경에 의해 그 정도가 달리 나타날 수 있는데 어떤 척도에 의해서든 일반적으로 중요도가 높은 것을 ‘고관여(high involvement)’, 중요도가 낮은 것을 ‘저관여(low involvement)’라고 한다. 관여도는변수에 따라 매우 폭넓은 함수관계를 가지게 되는데 이는 마케팅 담당자에 있어 대단히 중요한 요소가 아닐 수 없다.

참고 자료

김성영,라선아(2016), 소비자행동론,한국방송통신대학교 출판부.
박한나(2005), 외식기업의 고객 관여도와 광고효과의 분석, 경기대학교 대학원박사학위 논문.
Phillip Kotler(2012), 마케팅원리(14판), 안광호,유창조,전승우 옮김,Pearson.
Al Ries& Jack Trout(2014), 마케팅전쟁,안진환 옮김.비즈니스북스.
이경태(2012), 장사 이번엔 제대로 해보자, 새로운 제안.