소비자행동론 기말 (기억, 태도, 학습, 개성)

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본문내용

7장 기억
 정보처리과정과 기억
1. 기억의 구조와 기능
 다중기억구조모델
2. 감각기억과 단기기억
1) 장기기억
 유입정보가 절대적 식역수준을 초과하여 그 정보를 감지하는 부분
 감각기억에 유입된 마케팅 자극을 아주 짧은 기간동안 무의식 상태에서 분석
 감각기관에 머무르고 있는 정보들 중 관심을 끄는 정보만을 단기기억에 이전할 수 있도록 통제
2) 단기기억
 정의 : 정보처리가 이루어지는 동안 유입 정보가 일시적으로 저장되는 장소
(1) 단기기억의 특성
 처리용량의 한계 : 7±2 정보단위
 리허설이라는 통제과정을 통해 처리된 정보를 장기기억으로 이전
(2) 단기기억과 정보과부화 가설
 정보과부화 가설 : 단기기억에서 처리할 수 있는 제품정보의 양이 제한되어 있으므로 지나치게 많은 정보가 주어지면 최선의 제품을 선택할 가능성 감소
 정보과부화 가설은 제한적으로 지지됨 : 제품 지식수준이 낮거나 시간제약이 있을 때 발생
 시사점
- 고관여 제품 : 인쇄매체나 포장을 통해 충분한 정보의 제공
- 저관여 제품 : TV광고를 사용하고 중요한 정보만을 이해하기 쉬운 방법으로 제시함
(3) 단기기억의 리허설을 돕기 위한 마케팅 전략
 시각화
- 그림(시각적 정보)을 언어적 정보와 함께 제시함, 구체적인 정보(단어)의 사용
- 심상지시방법 : 상상을 통해 마음 속으로 제품정보 시각화를 유도하는 기법
 기억증대기법의 이용
 음악의 사용 : 음악을 이용하여 메시지를 전달하면 회상력이 향상됨
 반복광고
- 제품 정보를 처리할 동기부여와 능력이 낮은 소비자에게는 제품 정보를 이해시키기 위해 반복적으로 제품광고를 실시함
- 반복광고로 인한 광고효과와 감퇴현상 방지 위한 광고실행방법을 달리함

참고 자료

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