[제품관리-중간] 인하대 제품관리 1장~5장 중간고사 정리본

소개글

인하대학교 제품관리 수업 중간고사 범위 (1장~5장) 정리본 입니다.
교수님의 수업 내용과 필기본, 교재를 모두 정리한 총 정리본이라서 이 자료만 있으면 내용 정리는 따로 하실 필요는 없을 것입니다. 교수님이 수업 때 말씀하신 예시까지 정리되어 있어서 공부하실 때 크게 도움되실 것으로 예상됩니다.
또한, 중요하다고 생각되는 부분을 별표로 표시해두었고 그 중에서 주로 시험이 출제되었었습니다.

목차

Ⅰ. Part 1, 브랜드관리의 틀
ⅰ.1장 브랜드관리의 중요성
1.파워브랜드란?
2.브랜드자산의 의미와 전략적 중요성
3.강력한 브랜드구축이 왜 중요한가?
(1)소비자 측면에서의 브랜드의 중요성
(2)기업 측면에서의 브랜드의 중요성
4.브랜드자산구축에 있어 통합적 마케팅커뮤니케이션의 역할
5.고객기반의 브랜드자산관리
6.최근의 전략적 브랜드자산관리 추세
(1)브랜드개성에 기반한 브랜드자산관리
(2)체험마케팅에 근거한 브랜드자산구축
ⅱ. 2장 소비자 의사결정과 브랜드 선택
1.고려상표군
2.의사결정프레임
3.시장구조
4.맥락효과

Ⅱ. Part 2. 브랜드전략
ⅲ. 3장 브랜드관리를 위한 시장전략의 수립
1.브랜드 관리의 출발점으로서의 시장전략
2.시장세분화 Market Segmentation
(1)시장세분화의 기준
(2)세분시장별 프로파일 적성
3.표적시장의 선정 Targeting
(1)표적시장 선정전략
(2)표적시장 선정기준
4.내, 외부 브랜드 프로파일 분석
(1)외부 브랜드 프로파일 분석
(2)내부 브랜드 프로파일 분석
5.브랜드 포지셔닝의 개발
ⅳ. 4장브랜드아이덴티티 개발전략 Brand Identity Development Strategy
1.브랜드 아이덴티티 개발모델
2.브랜드아이덴티티의 구축
(1)제품과 관련된 연상의 유형
(2)조직과 관련된 연상
(3)제품외적 연상
3.브랜드 가치제안
(1)기능적 가치
(2)상징적 가치
(3)경험적 가치
(4)사회적 가치
(5)복합적 가치
4.브랜드아이덴티티 구축을 위한 주요 브랜드 구성요소의 개발
(1)브랜드명
(2)로고와 심벌
(3)패키지
(4)슬로건
ⅴ. 5장 브랜드관리를 위한 전략적 분석틀
1.브랜드-제품 매트릭스 분석: 전략적 브랜드관리의 방향설정
(1)브랜드전략의 폭에 대한 결정: 브랜드확장전략
(2)브랜드전략의 깊이에 대한 결정: 브랜드 포트폴리오전략
(3)요약
2.브랜드계층구조 설계에 기반한 브랜드관리
(1)브랜드계층구조의 정의
(2)브랜드위계도 (계층구조도)
(3)브랜드계층구조 수준(단계)별 브랜드관리
(4)브랜드계층구조 믹스를 통한 브랜드아키텍쳐의 설계

본문내용

1. 매트릭스 행 (가로) : 각 브랜드 별로 판매되는 제품들의 숫자와 유형을 보여줌 → 중요 의사결정: 브랜드 확장전략

1) 브랜드 폭 (가로)에 대한 결정 –브랜드 확장전략
: 그 기업이 보유한 특정의 브랜드에 얼마나 많은 그리고 어떤 유형의 제품을 연결시킬지에 대한 결정 (얼마나 많은 제품에 한 브랜드를 사용할 것인지)

[브랜드 확장전략 결정시 고려요인]
① 진입 제품 시장 대안에 대한 매력도 분석
→ ⅰ) 제품시장 자체의 매력도 분석
- 큰 시장 규모
- 높은 시장성장율
- 제품 수명상의 성장기
- 매출의 계절적 혹은 주기적 변동 가능성이 적은 시장
- 높은 수익률

ⅱ) 제품시장의 경쟁구조 매력도 분석
- 새로운 경쟁자에 대한 진입장벽의 정도가 높은 경우
- 소비자의 협상력이 낮을 때 (= 대체제가 많지 않을 때)
- 현재의 경쟁상황이 심각하지 않을 경우
- 생산이 풀 가동되고 있거나 이와 근접한 수준인 경우
ⅲ) 외적 환경의 매력도 분석

- 한정된 자산적 가치의 예 – LG 통돌이 세탁기
→ 제품속성을 반영한 브랜드명 LG “통돌이” 세탁기는 브랜드 확장에 활용하기엔 한정도니 자산적 가치를 갖고 있다.
(예를 들어, LG 통돌이 세탁기를 보면, 제품브랜드인 “통돌이”는 그 자산적 가치가 매우 한정되어 있음을 알 수 있다. 세탁기 시장에서 “통이 도는” 기술이 아닌 (기술은 계속 변하므로) 더 앞선 새로운 기술의 세탁기가 나오는 순간 “통돌이” 라는 제품브랜드는 구식기술을 대변하는 브랜드가 되는 것이다. 이는 “통돌이”라는 이름이 그 세탁기의 특정 속성에서 비롯된 것이기 때문이다. 특정 제품속성을 직접적으로 반영하여 이름 지어진 브랜드의 수명은 결코 그 해당 제품속성의 수명을 벗어날 수 없으며, 결국 브랜드의 수명주기는 제품수명주기보다 훨씬 짧아지게 되는 것)

참고 자료

전략적 브랜드 관리 (저자: 안광호, 한상만, 전성률 출판사: 학현사 출판년도: 2013)
Strategic Brand Manegement, Third Ed. (저자: Kwangho Ahn, Sangman Han, Sungryul Jeon 출판사: Hakhyunsa 출판년도: 2013)