군집분석을 통한 시장세분화 선정변수, 표적시장 선정변수, 인구통계학, 라이프스타일, 마케팅전략(모피의류 사례를 중심으로)

소개글

5단계에 걸친 마케팅전략 과정을 자세히 요약했습니다. 내구성 소비재인 모피의류를 사례로 하였습니다. y대학교 p교수님 시험 대비용으로 안성맞춤입니다.

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본문내용

이와 같이 군집분석을 마치고 나면 세분 시장을 몇 개의 군집으로 나눌 것인지를 결정한다. 모피의류 시장의 경우 데이터를 바탕으로 할 때 착용감과 가격을 중시하는 소비자A,C와 디자인과 브랜드를 선호하는 소비자B,D 그리고 유명브랜드를 선호하는 소비자E를 군집으로 묶어서 분류하는 것이 적절하다. 이후엔 각 세그먼트별로 자료를 정리하여 표적시장을 선정해야 한다.
표적시장을 선정하기 위해선 우선 세그먼트별로 시장의 매력도를 파악해야 한다. 시장의 매력도를 측정하는데 있어서 가장 우선적으로 고려되어야 할 자료는 시장규모이다. 시장규모는 소비자들의 구매량에 의해 결정된다. 하지만 모피의류와 같은 비내구성 소비재의 경우 교체주기가 잦지 않고 장기간에 걸쳐서 사용하는 특징을 갖고 있기 때문에 시장의 매력도는 소비자들의 구매의사로 판단하는 것이 적합하다. 비내구성 소비재의 경우 소비자마다 제품을 교체하는 주기가 모두 다르다. 즉 단순히 제품의 수명에 의해 구매의사가 결정되지 않는다. 따라서 구매의사가 높은 집단이 곧 시장의 소비량을 좌우하게 된다.
구매의도는 잠재 수요자들을 대상으로 설문을 통해 파악할 수 있는데 자료화를 위해서는 일정한 척도가 필요하다. 예를 들어 만약 당장 내일 모피의류를 구입할 의사가 있는가? 라고 물어본다면 그렇다고 반응할 응답자가 거의 없을 것이다. 따라서 적절한 인터벌을 정하는 것이 매우 중요하다. 모피의류의 경우 이번 해를 기준으로 물어 보는 것이 적절하다. 모피의류시장의 경우 디자인과 유행을 추구하는 세분시장1의 구매의사 비중이 전체의 40%, 가격과 착용감을 중시하는 세분시장2의 비중이 35%, 유명브랜드를 추구하는 세분시장3의 비중이 전체의 25%로 나타났다. 모피의류시장의 시장규모는 2008년 3천억 정도로 추산되고 있기 때문에 세분시장1의 시장규모는 1200억원, 세분시장2의 시장규모는 1050억원, 세분시장3의 시장규모는 750억으로 각각 추산된다.

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