[광고마케팅]<한국과 중국의 광고마케팅의 비교연구> -소구방식과 크리에이티브 전략의 차이를 중심으로-

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목차

Ⅰ 서론

1 연구의 목적과 배경
2 연구의 방법

Ⅱ 관계문헌 연구

Ⅲ 이론적 배경
1 문화적 특성
2 시장적 특성
3 광고의 크리에이티브 전략
4 한.중의 잡지광고의 시장적 특성

Ⅳ 맺음말

참고 문헌

본문내용

Ⅰ서 론

1 연구의 목적과 배경
De Mooij에 의하면 광고의 효과는 문화의 차이에 따라 다르게 나타나므로 완전히 표준화 된 광고 혹은 완전히 지역화 된 광고는 있을 수 없다.
이는 이론적인 논쟁을 넘어서 "정도의 문제"와 적절한 광고전략의 지침을 마련하는 실용적인 안으로 관심의 방향이 바뀌었음을 보여준다. 이런 시각의 전환으로 특정 국가들을 대상으로한 비교 문화적 관점에서 문화의 차이에 의한 광고에 대한 인식의 차이와 광고의 효과를 밝히려는 실용적인 조사가 요구되었고, 이에 따라 크게 시장과 문화라는 두 가지 측면이 광고에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 실증적인 연구가 이루어지게 되었다. 국제광고 연구에서 (광고와 관련된) 시장의 개념은 Zandpour가 제시한 다음 6가지의 범주로 이루어진 광고산업 관련 시장 환경 요소가 유용한 분석틀로 받아들여지고 있다( Zandpour & 김유경, 1996). 그는 시장환경을 1인당 광고 지출비, 미국 광고주의 존재, 숙련된 광고 전문인, 미국 광고대행사의 존재, 정부의 통제, 제품유형으로 범주화하고 있다.한편 국제광고의 연구에 있어서 문화적 측면은 문화에 대한 정의가 다양한 만큼이나 다차원적 으로 논의가 되어 오고 있는데 이는 (De Mooij, Global and Marketing and Advertising, London; Sage, p179, 1997)의 주장처럼 문화가 광고의 3가지 측면 즉, 1)광고에 들어있는 메시지나 소구, 2)한 문화가 갖는 광고 스타일과 관련된 기본광고 형태 (basic form), 3)광고의 실제 제작에 전반적으로 영향을 미치기 때문이다. 이런 다차원적인 영향을 분석하는데 있어 Hofstede의 문화에 대한 5가지 차원의 분류는 설득력을 얻고 있다. 그는 권력거리, 개인주의/집단주의, 남성주의/여성주의, 불확실성 회피 성향, 그리고 장기지향성이라는 5가지 차원을 제시했다. 본 연구에서 중국을 연구 대상국으로 선정한 이유는 세계 경제에서 중국시장에 대한 관심이 날로 커지고 있는 것과 맥을 같이 한다. 중국은 개혁과 개방정책을 20 여년간 지속해 오면서 국토의 규모나 인구의 수가 방대한 만큼 잠재적 경제대국으로서 주목받기 시작했고 산업 발전과 더불어 광고 산업도 급속도로 발전하고 있기 때문이다. 중국은 1997년 부터 경제 성장률 8.8% 이상이라는 예사롭지 않은 수치를 보인바 있다. 이런 현재의 추세라면 머지않아 중국이 아시아에서 차지하는 광고산업의 비중이 한국을 능가할 것이고 세계시장에서도 그 규모 면에서 상당히 중요한 위치를 차지할 것으로 전망되고 있다.이러한 관점에서 본 연구는 문화와 시장환경 (광고와 관련된)이 국제광고의 크리에이티브 전략(Creative Strategy)과 마케팅적 소구방식에 미치는 잡지매체의 국제광고를 통해 비교 분석해 보는 것을 중심으로 파악하고자 한다.

참고 자료

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광고업계 총람(1998), 한국광고주협회 발행
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김춘식(1998), "정치광고에 영향을 미치는 요인에 관한 비교문화 연구", 한국외국어
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강승구(1997), 『모던애드버타이징』, 참미디어
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