[마케팅][마케팅&IMC]PUMA의 브랜드 가치 창출을 위한 마케팅 전략과 IMC

소개글

마케팅 전략 분석과 IMC를 조사해 보았습니다.

목차

1. 브랜드 재활성화 이전의 PUMA
1) 브랜드 아이덴티티
2) 마케팅 활동3) 경쟁사와 자사 분석
- 새로운 생산방식의 도래
- 자사 브랜드의 노후된 이미지
- 경쟁사의 공격적인 마케팅 전략
3) 경쟁사와 자사 분석
4) 시장의 변화와 소비자 취향의 변화
- 스포츠 문화의 변화
1970년대 미국 운동화
- 소비자 세분시장의 다양화
- 삶의 질을 추구하는 소비자 트렌드의 등장
5) 리포지셔닝 이전의 PUMA의 SWOT 분석
5) 리포지셔닝 이전의 PUMA의 포지셔닝 맵

II. 브랜드 재활성화 이후의 PUMA
1) PUMA의 브랜드 아이덴티티
2) 경쟁사와 자사 분석
3) PUMA 의 SWOT 분석
♠PUMA의 재활을 위한 노력 - 브랜드 리포지셔닝
1. 구조조정 감행
2. 브랜드의 고급화
3. 패셔너블한 스포츠 브랜드로
4. 타겟 고객의 변화
♠재정적인 변화
5) PUMA 재활성화 전략의 성공 요인
♠IMC
① 컨셉스토어
②스포츠
③ 스타마케팅
④ 광고
6) PUMA 의 브랜드 확장 전략
♠PUMA 가 나아가야 할길

참고문헌

본문내용

I. 브랜드 재활성화 이전의 PUMA
PUMA는 1922년 독일에서 형 아디 다슬러(Adi Dassler: 아디다스 설립자)와 함께 운동화를 만들던 동생 루돌프 다슬러(Rudolf Dassler)가 1948년 갈라서면서 만든 회사이다. 1948년 독일, 세계적인 스포츠용품 메이커인 아디다스에서는 경영권을 놓고 형제사이에 다툼이 생겼고 경쟁에서 밀린 동생 루돌프 다슬러가 형의 회사 아디다스를 박차고 뛰쳐나온 것이다. 그리고 그가 새로운 회사를 세우고 되고 그것이 바로 PUMA의 탄생인 것이다. 스포츠 용품 메이커로서 짧지 않은 역사를 가지고 있는 브랜드이지만 PUMA는 70년대 이후 내리막길을 걸어왔다. 이러한 PUMA의 위기는 시장의 변화, 소비자 취향의 변화 그리고 자사만이 가지고 있었던 고질적인 문제와 심화된 경쟁 속에서 70년대 이전까지 PUMA가 고수해왔던 브랜드 입지가 흔들리게 되었다. 그뿐 아니라 기업 전반적으로 부채에 시달려서 1990년대 까지만 하더라도 파산위기에 처하게 되었다. 브랜드 리포지셔닝 이전에 PUMA가 가지고 있던 브랜드 아이덴티티를 파악하고 무엇이 브랜드의 침체 원인으로 작용하였는지 살펴보고자 한다.
1) 브랜드 아이덴티티
PUMA는 신발 제품에 주력하면서 전형적인 스포츠 브랜드로서의 이미지를 가지고 있었다.
PUMA는 60년대까지 아디다스와 함께 운동화 시장에서 독보적인 위치를 가지고 있었다. 그리고 또한 축구화에 있어서도 강점을 보였었다. 이렇듯 PUMA는 1970년대 이전까지 남성성을 대표하는 스포츠인 축구에서 브랜드 입지를 굳혀왔었다. 축구화 부문에서는 아디다스 외에는 경쟁이 될만한 마땅한 브랜드가 없었다. PUMA는 검은색과 흰색을 중심으로 한 sports performance라는 스포츠 브랜드로서 매우 traditional한 브랜드 아이덴티티를 내세우면서 sports와 sports performance를 중심으로 브랜드를 전개해 나아갔다. 이러한 브랜드 전략은 1950년대까지 미국의 주요 신발회사들이 전문 스포츠 회사에 관심을 가지지 않았기 때문에 틈새시장을 공략하여서 시작하여 1960년대에 아디다스와 함께 전체 미국 운동화 시장을 장악하기도 하였다.
2) 마케팅 활동
푸마는 리포지셔닝 이전에 주로 스폰서쉽을 활용하여 광고를 해왔다. 주로 독일 축그 스포츠팀들을 중심으로 스폰서를 해왔다. 스포츠 선수 모델들을 기용한 지면광고도 볼 수 있었다. 브랜드 이미지가 정통 스포츠 브랜드로서 기능적인 이미지를 강조했었기 때문에 축구를 중심으로 하여 축구 선수 모델들을 기용하여 남성적인 이미지를 중심으로 홍보하였다.
우리 조가 조사한 바로는 리포지셔닝 이전의 푸마의 마케팅 활동에 대해서는 한국의 20-30대는 거의 알고 있지 않는 것으로 파악되었고 “푸마라는 브랜드에 대해서 알고는 있었지만 구매해 본적이 없고 자주 접해보지 못하였다”고 대답한 사람들이 많았다. 반면 30-40대 “아저씨 소비자들” 중에는 어린 시절 마라도나에 열광하였던 추억으로 푸마를 찾는 경우가 있었다.

참고 자료

전략적 브랜드 관리 이론과 응용 학연사 안광호 •한상만 •전성률
브랜드 마케팅 리포트  새로운 제안  박준형
(한권으로 읽는)브랜드 마케팅  굿모닝미디어  ㈜하쿠호도브랜드컨설팅 김낙회 •유진형•홍성민 옮김
패션마케팅 안광호
삼성디자인넷
보그, GQ지 2003년판
http://www.advertising.co.kr
http://www.puma.com
http://about.puma.com
http://www.kinds.or.kr
http://apparelnews.co.kr
http://www.mypumas.com
http://www.pumakorea.co.kr
http://www.puma.jp
http://news.naver.com
http://nuala.puma.com