[광고학]광고 크리에이티비티의 개념적 의미와 중요성에 대한 재고찰

목차

1.논의 배경과 연구목적
2. 크리에이티비티개념
3. 광고 크리에이티비티의 중요성과 의의에 대한 실증 연구
4. 결론 및 의미
※ 참 고 문 헌

본문내용

"당신의 광고가 얼마나 자주 나오는지를 중요하게 생각하는 소비자는 없다. 그들은 다만 그 광고가 주는 인상이나 느낌만을 기억할 뿐이다."라는 Bernbach(1970)의 말은 광고의 크리에이티비티의 본질이 어떤 것임을 암시해주고 있다. 광고크리에이티비티는 시선을 잘 끄는 표현을 말하는 것인지, 창의성이 좋은 디자인이나 상상력이 풍부한 비쥬얼인지, 아니면 제품에 대한 설명이 간결명료하여 정보성이 뛰어난 것을 말하는 것인지, 광고 크리에이티비티는 모호한 느낌이 아닌 어떤 구체적인 개념인가? 광고에 크리에이티비티가 있다고 평할 수 있으려면 개념적으로 어떠한 기준들을 충족시켜야 하는 것일까?
BBDO의 전 회장인 Dillion(1975)은 광고 크리에이티비티를 "사용자의 문제와 해결을 제시하고, 그것을 표현하는 방식과 아이디어"라고 정의하고 있으며, 유사하게 광고크리에이티비티를 "경쟁적 편익을 톡특하게 드라마화하거나 실연하는 아이디어"라는 고전적 차원에서 크리에이티비티 개념을 정의하였다.
한편, Burnett(1968)은 광고크리에티비티는 "이전에는 상관없었던 것들에게 새롭고 의미있는 관계를 성립시키며, 그러한 관계를 만드는 방식에서 유관성, 믿음성, 격이 있되 제품을 새롭고 신선한 관점으로 제시하는 재능"이라고 정의하고 있다.

참고 자료

문영숙(1994), "카피리서치의 발전과정과 연구과제," 광고연구, 여름호, 제 23호.
이두희, 성영신, 장대련, 정만수(1999), 한국의 광고효과조사, 무엇이 문제인가?, 한국광고학회.
이영희(1995), "크리에이티비티의 정의에 관한 논의," 광고연구, 여름호, 제 27호.
이철영(1998), 신문광고에 대한 광고주태도조사, 동아일보사 미디어문화연구소 연구리포트.
Aaker, David A.(1991), Managing Brand Equity, the Free Press.
Achenbaum, Alvin A.(1993), "Reversing the Advertising Productivity Crisis," Marketing Management, Vol. 1, No. 3, p. 22-27.
Albion Mark. S.(1983), " Advertising's Hidden Effects, Boston, Mass: Auburn House, pp. 16-17.
Backer, Bill(1993), The Care and Feeding of Ideas, Random House, pp. 262-271.
Bernbach, William (1970), "Some Things Can't be Planned," in Otto Kleppner and IrvingSettle(eds.), ExploringAdvertising,Prentice-Hall, Inc.
Bernstein, David(1974), Creative Advertising: For This You Went to Oxford?, Longman Group.
Burnett, Leo(1968), "Keep Listening to that Wee, Small Voice," Arnold M. Barban and Charles H.
Sandage(eds.), Readings in Advertising and Promotion Strategy, Irwin. pp. 153-161
Csikszentnihalyi, M.(1988), "Society, Culture and Person: a Systems View of Creativity," in Sternberg, R. J.(ed.), The Nature of Creativity, Campridge University Press, Cambridge, UK.
Dichter, Ernest(1970), "Creativity Based on Facts," in Otto Kleppner and Irving Settle (eds.),Exploring Advertising, Prentice-Hall, Inc.
Dillion, Tom(1975), "The Triump of Creativity over Communication," Journal of Advertising, Vol. 4. No. 3, pp, 15-18.
Hollis, Nigel(1990), "Separating Advertising from Promotional Effects with Econometric Modelling," Journal of Advertising Research, Vol. 30, No. 3, pp. 23-35.
Modelling "Journal of the Market Research Society, Vol. 36, No. 1. pp. 41-55.
Jones, John P.(1994), "Advertising's Crisis of Confidence," Marketing Management, Vol. 2, No. 1, pp. 15-24.
Naples, Michael J.(1979), Effective Frequency; the Relationship between Frequency and Advertising Effectiveness, Association of National Advertisers Inc.
Ogilvy, David(1983), Ogilvy on Advertising, New York: Crown Publishing, p. 14.
Ornstein S. I.(1977), Industrial Concentration and Advertising Intensity, Washington D.C.: American Enterprise Institute, pp. 2-3.