[마케팅원론][광고][사례분석] 네거티브 광고

목차

1. 네거티브 광고의 정의
2. 네거티브 광고의 특징
3. 네거티브 광고의 효과
4. 효과적인 네거티브 광고 전략
5. 효과적인 네거티브 광고 사례
6. 현황 & 결론

본문내용

1. 네거티브 광고의 정의
네거티브의 사전적 의미는 ‘부정, 혹은 부정적’으로 ‘긍정적, 정상적’인 것의 반하는 의미이다. 한마디로 일상적 모든 대상이나 메시지에 반대되는 비일상적인 대상이나 메시지를 말한다고 볼 수 있다.
광고에서의 네거티브는 광고메시지의 분류에 따라 긍정적 소구의 상반된 부정적 소구를 일컫는다. 부정적 소구는 제품사용 효과의 긍정적 결과를 제시하는 긍정적 소구와 다르게 비유, 은유, 과장의 표현으로 미처 사용하지 못하거나 경험하지 못해 일어나는 부정적 결과를 소비자에게 전달하는데 그 목적이 있다.
네거티브 표현은 일반적 상식을 넘는 자극적이고 불균형적 메시지를 담고 있어야 한다. 여기에는 비정상, 왜곡, 혐오, 과장, 공포, 살인, 추함 등의 금기 혹은 반사회적 메시지들이 해당된다. 즉, 네거티브 표현은 정상에 반하는 메시지와 커뮤니케이션 작용의 표현방법이다.
우리나라 대중의 네거티브의 대한 인식은 그다지 좋은 편은 아니다. 네거티브 광고에 대한 인식 수준이 낮을 뿐만 아니라, 선거에서 네거티브 공세 등 부정적인 목적으로 가장 많이 활용되고 있기 때문이다.
그러나 실제로는 국내 기업은 물론 해외에서 더욱 네거티브 광고가 많이 활용되고 있다. 부정적인 감정을 불러일으키는 네거티브 광고, 왜 많이 활용되고 있을까?

2. 네거티브 광고의 특징
네거티브 광고는 다른 여타 광고와 비교되는 몇 가지 특징을 가지고 있다.
첫째, 인지부조화적 성향을 띤다. 이러한 네거티브적인 성격의 메시지나 환경은 인간에게 긴장과 스트레스를 야기한다. 이것은 인지이론에서의 불균형적인 메시지와 일맥상통한다고 볼 수 있다. 인지부조화 이론을 토대로 광고표현에 대한 수용자의 반응을 유추해보면 다음과 같은 설명이 가능하다.

1) 불균형적 메시지를 접한 인간은 본능적으로 개인의 인지와 균형을 이루려 한다. 이것은 네거티브적 메시지가 보편적으로 네거티브적 결과를 낳는다는 기존의 입장과는 다르다.
2) 인지 불균형적 메시지가 크면 클수록 더욱 강한 동기적 힘을 발생시킨다.

참고 자료

없음