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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고대행사와 광고주

Ⅲ. 광고대행사와 광고산업

Ⅳ. 광고대행사과 광고표현
1. 직접소구방식
2. 간접소구방식
3. 기타
1) 호기심 유발형
2) 심리적 소구형
3) 비주얼임팩트형․표현기법차별형
4)복합형

Ⅴ. 광고대행사와 주제전문사서

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 개요

광고캠페인을 기획하고 실행할 때 주어진 광고환경 과정상에서는 성공과 실패를 예측하지 못하기 때문에 항상 위험이 따른다(West & Ford, 2001). 광고에서 위험감수는 광고주와 대행사에게 공통적으로 해당되는, 광고캠페인 과정에 필연적으로 수반되는 문제이다. 광고에서 위험감수는 만약 성공할 경우 보상이 따르지만 실패할 경우에는 광고주와 대행사 모두에게 큰 손실이 뒤따르게 된다.
광고주와 광고대행사의 위험감수에 대한 연구들은 위험감수의 주체의 유형에 따라 두 가지로 구분된다. 첫째는 광고대행사 측면의 위험감수에 관한 연구이고 두 번째는 광고주 측면에서의 위험감수에 관한 연구이다. 광고주와 대행사가 직면하는 위험감수의 크기와 강도는 서로의 역할만큼이나 다르다고 수 있다. 광고대행사는 주로 광고주와의 관계에서 상대적인 위험을 더 크게 느끼게 되는 반면 광고주들은 시장의 반응여하에 따라서 성공과 실패에 대한 위험을 느끼게 된다.
Michell(1986)에 의하면 광고주와 대행사와의 관계에서 일반적으로 광고대행사 사람들이 위험감수를 더 크게 느끼게 된다고 한다. 이것은 왜냐하면 광고주가 광고물에 대한 최종 결정권을 갖고 있으며, 광고보상의 수준과 이에 관련된 광고대행사 실무자들의 생존권을 결정하기 때문이다(Michell, 1986).
광고대행사의 측면에서 위험감수는 광고캠페인의 다양한 의사결정 과정을 통하여, 최종적으로 광고주에게 광고물의 대안(아이디어 등)을 제시할 때 극대화된다. 일반적으로 광고대행사는 광고주들에게 위험감수가 큰 대안(high risk alternative)과 위험감수가 적은 대안(low risk) 혹은 위험회피적 대안(risk averse alternative)의 두 개를 제시한 후 이 가운데 하나를 선택하게 함으로써 위험을 분산시키거나 위험부담을 줄이게 된다.

참고 자료

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편집부서, 광고행정백서 1995, 공보처, 1995