표적 마케팅을 위한 여가 시장 세분화 연구

소개글

날이 갈수록 여가산업이 성장하고, 소비자의 여가 상품에 대한 욕구와 니즈(needs)가 다양하고 복잡해진 반면, 그 욕구와 니즈를 충족시켜 줄 수 있는 방안을 위한 근거가 될 여가활동 참여자에 대한 연구는 미흡하다.
특정한 세분 시장을 정하는 것은 잠재 고객의 범위를 줄임으로써 마케팅의 방향성을 정하는 좋은 방법이다. 기업은 전체시장을 일정한 기준에 따라 세분화하여 각 세분 시장별 소비자의 특성을 파악하여 이들의 욕구를 충족시키기 위해 표적 시장을 선택한다.
따라서 본 연구는 여가활동 참여 패턴에 따라 소비자군을 구분하여, 분류된 집단의 특성을 규명하고, 세분화 된 집단 별 프로파일을 마련함으로써 앞으로 여가산업 현장의 마케팅 실무자들에게 필요한 기본적인 시장 정보와 여가산업 정책에 대한 기초 수요조사 자료로써 여가산업의 활성화에 직·간접적으로 기여하고자 한다.
이와 같은 연구 목적을 이루기 위해, 2010년 7월 5일부터 7월 16일 동안 전국 3051명을 대상으로 조사된 2010 국민여가활동 통계자료를 분석하여 여가활동 참여 유형이 비슷한 5개의 군집으로 계층화 하였다.
다음으로 각 군집들의 여가활동 참여 유형별 여가 자원 활용 분석, 여가활동 만족도 분석, 여가목적 분석, 희망 여가활동 비교 등을 실시하였고 각 군집별 특성은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타나 마케팅 전략 수립에 필요한 정보와 시사점을 적절히 제시하였다.

목차

Ⅰ. 서 론 1
1. 연구의 배경 1
2. 연구의 목적 2

Ⅱ 이론적 배경 3
1. 시장 세분화의 이해 3
(1) 시장 세분화의 정의와 중요성 3
(2) 시장세분화의 방법 5
(3) 선행연구 7
2. STP 전략 11

Ⅲ. 연구방법 13
1. 연구문제 13
2. 연구대상 및 자료수집 13

Ⅳ. 실증분석 16
1. 설문응답자 인구사회적 특성 빈도분석 16
2. 여가자원 분석 18
3. 여가활동 참여 분석 19
(1) 여가활동 기술통계 19
(2) 여가활동간의 상관관계 19
(3) 여가활동 관련 변인 활동 순위당 기술통계 분석 21
4. 여가 생활 만족도 분석 22
(1) 생활 만족도 기술통계 22
(2) 여가참여 활동과 생활만족도간의 상관관계 23
5. 여가활동 유형 분석 24
6. 인구사회적 변인과 여가활동 유형과의 관계 28
(1) 성별과 여가활동 유형과의 관계 28
(2) 연령과 여가활동 유형과의 관계 29
(3) 학력과 여가활동 유형과의 관계 31
(4) 지역과 여가활동 유형과의 관계 33
(5) 혼인상태와 여가활동 유형과의 관계 35
(6) 직업과 여가활동 유형과의 관계 37
(7) 본인 소득과 여가활동 유형과의 관계 39
(8) 가족소득과 여가활동 유형과의 관계 41
7. 여가활동 유형별 여가 자원 활용 분석 43
8. 여가활동 유형별 여가활동 만족도 분석 45
9. 여가목적 46
10. 향후 하고 싶은 여가활동 48
(1) 문화예술활동 48
(2) 스포츠활동 49
(3) 관광활동 51
(4) 취미오락, 휴식, 사회 및 기타 활동 52

Ⅴ. 결과 및 논의 55
1. 군집에 따른 인구통계적 특성 55
2. 6개 군집간의 차이 58
3. 여가활동 참여 행태에 따른 세분시장별 특성 58
(1) 소극 육체 활동형 여가활동 그룹의 주요 특성 정리 59
(2) 적극 육체 활동형 여가활동 그룹의 주요 특성 정리 61
(3) 소극 개인형 여가활동 그룹의 주요 특성 63
(4) 적극 개인형 여가활동 그룹의 주요 특성 65
(5) 인간 관계형 여가활동 그룹의 주요 특성 67
4. 제언 68

Ⅵ. 결론 및 제언 78
1. 요약 및 시사점 78
2. 연구의 한계 79

참고 문헌 80

본문내용

셋째, 향후 하고 싶은 여가활동 조사 결과는 각 기업이 소비자의 잠재수요가 있는 미래 여가산업 수요의 근거자료로 활용할 수 있다. 소극 육체활동유형 집단의 응답자들은 현재 ‘문화예술관람, 문화예술참여, 스포츠관람, 관광활동’의 참여를 가장 많이 하고 있지만, 향후 하고 싶은 여가 활동으로는 ‘연극공연(19.3%), 국내캠핑(12.1%), 낚시(9.8%)’ 순으로 답하였다. 문화예술 관람 및 관광활동 참여가 활발한 집단의 소비자들이 연극, 캠핑, 낚시 참여는 희망하고 있으나 하지 않은 이유를 파악한다면 각 활동의 참여도를 높이는 마케팅 전략 수립에 도움이 될 것이다.
소극 개인형 집단의 응답자들은 현재 ‘휴식’ 활동에 많이 참여하고 있으나 향후 하고 싶은 여가활동으로는 ‘연예공연(19.9%), 전통예술(13.2%), 온천/해수욕(16.6%)’ 순으로 답하였다. 소극 개인형 집단은 50-60대의 100만원 미만의 저소득 및 저학력 응답자가 많은 비율을 차지하고 있어 이러한 활동들을 여가비용의 제약으로 하지 못하고 있는 것으로 보인다. 따라서 마케팅 담당자가 소극 개인형 집단을 표적시장으로 정한다면, 위의 ‘연예공연, 전통예술, 온천/해수욕’ 상품은 저가 전략을 선택해야 할 것이다.

참고 자료

김경도(2009), 해양 레저 스포츠 관광소비자 라이프스타일에 따른 시장세분화에 관한 연구, 석사학위논문, 동아대학교,
김소정(2005), 노인 소비자 시장 세분화를 통한 여가 마케팅 전략에 관한 연구, 석사학위논문, 단국대학교
김상호, 유의동(2006), 스포츠활동 참여자의 참여동기 세분시장에 따른 목표시장 결정요인 분석, 한국스포츠산업·경영학회지, 11(4):203-217.
박세혁, 여가, 레크리에이션 ; 여가스포츠 소비자들의 상이한 레크리에이션전문화 정도 - 시장세분화 함의, 한국체육학회, 40(4):423-432
박정숙(2005), 웰빙(well-being)지수를 기준으로 한 시장세분화에 따른 여가행동에 관한 연구, 석사학위논문, 배재대학교
배득종, 이명숙(2005), 통계학 헤드스타트, 박영사
신윤호, 설민신(2003), 여가 및 건강관련 실버용품기업 마케팅 활성화를 위한 시장세분화 전략 방안, 한국스포츠리서치, 14(16): 579-590
오상훈, 양필수, 김정희(2008)추구편익에 따른 골프관광 시장세분화에 관한 연구 - 제주방문 내국인 골프관광자를 대상으로-, 관광학연구, 32(3): 5-422
윤유식, 전재균, 이상호(2011), 해양레저스포츠 참가동기에 따른 시장세분화 -참가자의 만족도, 충성도, 체험활동 선호도 및 해양레저스포츠 활성화 방안을 중심으로-대한관광경영학회 관광연구, 26(2): 265-281
윤희정, 임승빈(2007), 도시민의 농촌지역 여가선택속성 분석, 한국조경학회
이민수, 박덕병, 윤유식(2006), 농촌관광 방문객의 추구편익에 따른 시장세분화관광학연구, 30(6): 5-395
이범재(2009), 축제방문객의 체험동기에 따른 시장세분화 연구-2009 화천산천어축제를 중심으로-, 관광연구, 24(6):1-25
이상건, 송래헌, 박정하(2006), 레저활동 제약요인의 시장세분화에 따른 차이연구, 한국호텔관광학회, 21:100-111
이후석, 오민재(2005), 드라마 촬영지 관광동기 유형에 따른 시장세분화에 관한 연구 -부천 판타스틱 스튜디오 관광객을 사례로, 한국관광연구학회, 19(1): 297-311
조근종, 김성훈(2003), 스포츠·레저용품 구매행동에 따른 실버시장세분화에 관한 연구, 漢陽大學校出版部, 23:21-36
주영환(1997), 레저시장 세분화를 위한 전문화컨셉 적용에 관한 연구, 관광연구논총, 9: 179-196
차석빈, 김홍범(2008), 사례를 통해 본 다변량 분석의 이해, 백산출판사
최부용(2995), 레저 추구편익에 따른 멀티플렉스 시장세분화, 漢陽大學校 석사학위 논문
하영원, 임충혁(2002), 마케팅 전략과 시장 세분화에 관한 소고, 서강경영논총, 13(1 ):181-205.
황철상(2006), 해양 레저스포츠 참여 촉진을 위한 시장 세분화 전략, 박사학위 논문, 경희대학교
황철상(2007), 해양 레저스포츠 참여소비 형태에 따른 시장 세분화, 한국체육과학회지, 16(2):423-433
Arun Sharma, Douglas M. Lambert(1994), Segmentation of Markets Based on Customer Service, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 24(4):50-58
Cheng-Te Lang, Dr. Joseph T. O’Leary, and Alastair M. Morrison, 1994, “Activity Segmentation of Japanese Female Overseas Travelers,” Journal of Travel & Tourism Marketing, 2 :1-22
C. Jurowski(2000), “An Explanation and Illustration of Cluster Analysis for Identifying Hospitality Market Segments,” Journal of Hospitality & Tourism Research, 24: 67-91.
Dana A. Vanden Heuvel and P. Raj Devasagayam(1999), Multivariate Cluster Analytic Model of Benefit-Based Market Segmentation: A Case Study from the Recreation and Leisure Industry, www.psu.edu
Edgar L. Jackson(1983), “Activity‐specific barriers to recreation participation,” Leisure Sciences, 6: 47-60.
James A. Chandler(2004), "Comparing Visitor Profiles at Heritage Tourism Destinations in Eastern North Carolina", Journal of Travel & Tourism Marketing, 16: 53-63
Joseph F. Hair et al.(2009), Multivariate Data Analysis,7th ed. New york: Prentice Hall
Ka-shing Woo(1998), Using quality perceptions to segment customers in services, Marketing Intelligence & Planning, 16(7): 418-424
Linder, Staffan Burenstam(1970) The Harried Leisure Class. New york: Columbia University Press
Marcus P. Stemerding and Harmen Oppewal(1996) “Leisure Market Segmentation: An Integrated Preferences/Constraints-Based Approach” Journal of Travel & Tourism Marketing, 5 :161-185
Morrison A M, O’Leary J T and Jang S C(2002), “Benefit segmentation-Japanese pleasure travelers to the USA and Canada: Selecting target markets based on the profitability and risk of individual market segments,” Tourism Management, 23(4): 367-378.
Philip E. Boksberger, Torsten von Bartenwerffer(2003), “Effective destination marketing through market segmentation by travel and leisure activities,” Tourism Review, 58(4) : 12-20.
Phillp Kotler, Gary Armstrong(2010a) Kotler의 마케팅 원리, 제12판, 안광호, 유창조, 전승우 역, 서울: 시그마프레스
Phillp Kotler, John T. Bowen, and James C. Makens(2010b), Marketing for Hospitality and Tourism, fifth edition, Pearson
Se-Hyuk Park(2001), Different level and range of recreation specialization among recreational sport consumers, 한국체육학회
SooCheong (Shawn) Jang, Alastair M. Morrison, and Joseph T. O’leary(2004), “A Procedure for Target Market Selection in Tourism,” Journal of Travel & Tourism Marketing 16: 19-33.
Tally Katz-Gerro(1999), “Cultural Consumption and Social Stratification: Leisure Activities, Musical Tastes, and Social Location” Sociological Perspectives 42(4) : 627-646.
Wai Ming Choi and Cindy Kit Ling Tsang(2000), “Activity Based Segmentation on Pleasure Travel Market of Hong Kong Private Housing Residents,” Journal of Travel & Tourism Marketing 8 : 75-97.
국가 통계 포털 kosis.kr
통계청 홈페이지 kostat.go.kr
문화체육관광부(2007), 여가백서
문화체육관광부(2008), 여가백서,
문화체육관광부(2010), 국민여가활동조사