캠밸스프(Campbell soup)의 문화 마케팅 전략

소개글

소비자 행동론 강의교제 12장 하위문화와 13장 비교문화를 공부하면서 이 두 가지 개념 모두 한 번에 이해하고 설명할 수 있는 사례는 없을까 생각하다가 ‘캠벨수프’를 떠올리게 되었다. 한국에서는 아직 그렇게 유명하지는 않지만, 캔에 담긴 수프를 판매하는 글로벌 기업 캠벨은 미국시장의 소비자를 지역적 하위문화 유형별로 공략하여 성공을 거두게 된다. 하지만 여기에 자신감을 얻은 캠벨은 미국에서 성공한 마케팅 사례를 영국 시장에서도 그대로 적용하고 성공할 것이라 확신했다. 하지만 미국과 영국의 문화적 차이를 감안하지 못한 캠벨은 영국시장에서 실패했다. 우리는 이 사례가 캠벨사의 미국 시장에서 마케팅 전략이 우리가 배운 하위문화를 접목시켜 조사하면 이해가 쉬울 것이라 생각했고 영국에서의 실패사례도 비교 문화 측면에서 이해하는데 용이하다고 판단하였다. 그래서 우리 조는 캠벨 회사의 현황과 미국 시장의 하위문화, 미국과 영국의 비교 문화를 통해 캠벨의 마케팅 전략을 조사하고 학우들이 공부하는데 이해가 쉽도록 도움이 되고자 캠벨수프를 선정하게 되었다.

목차

-서론-
1. 선정동기
2. 기업소개 및 제품설명

-본론-

1.미국시장에서의 성공
(1) STP분석
(2) 미국의 지역하위문화를 고려한 전략
(3) 4P전략

2.영국에서의 실패사례
(1) 미국과 동일한 전략의 실패
(2) 실패원인분석
(3) 수정된 전략

-결론-

※참고 문헌

본문내용

③ 포지셔닝 (Positioning)
- 기존의 포지셔닝 : 샌드위치의 보완품,
어머니의 사랑과 정성이 담긴 스프로 포지셔닝
기존의 포지셔닝에서 일차적인 고객은 어린이들이었다. 광고는 어머니들을 표적으로 하여 감정적이고 실체적으로 표현하였다. 그 전달 메시지는 수프 맛이 좋아 아이들이 좋아하고 잘 먹으며, 또한 샌드위치와 더불어 점심식사로 충분하다는 것이었다. 그중에도 가장 중요한 주제는 맛이 좋다는 점이었다. “음! 음! 맛있다!”(M`m! M`m! Good!)가 캠벨의 유명한 슬로건이었다.
광고에서는 자녀에게 점심으로 차가운 샌드위치만을 먹이는 주부들이 양심의 가책을 느끼도록 하였다. 즉, 아이들이 추위에 떨면서 집으로 돌아왔을 때 그들을 감싸 안으며 한 대접의 뜨거운 수프로 몸과 마음을 녹여 줄 준비가 되어 있는 훌륭한 어머니를 보여 준 것이다.
- 변화된 포지셔닝 : 새로운 시장기회의 파악,
어린이들을 위한 간이식에서 성인들을 위한 주식으로 포지셔닝 변화
80년대 중반에 이르자 미국 세대주의 약 4분의 1일 독신이었다. 이들은 정찬을 준비할 필요도 없고 그럴 욕구를 느껴지지도 않는다. 매일 식사준비를 하는 것조차 괴로운 일이다. 그렇다고 늘 외식하는 것도 즐거운 일은 아니다. 음식점에서 혼자 식사하는 것은 더욱 처량하기 때문이다. 음식점에서 포장해 집에서 먹거나 음식을 배달시킬 수도 있다. 그러나 그것은 쓸데없이 비싸다. 냉동식품은 식사준비는 간단하지만, 매일 먹기엔 맛이 좋지 않다. 이에, 캠벨 수프는 좋은 대안이 된다. 어려우서부터 먹고 자란 캠벨은 친근하게 느껴지며 요리하기 쉽고 비싸지도 않으면서 맛도 괜찮다. 캠벨은 성인을 겨냥하여, 되도록 다양한 종류의 수프를 만들었다. 토마토를 주로 한 야채수프, 고기덩이들이 들어있는 청크수프, 조그만 만두를 넣은 완탕수프, 해산물을 넣은 클램 챠우더, 소고기를 말갛게 끓인 큰소메 등 수없이 다양한 수프를 선보였다.

참고 자료

-소비자 행동론

-글로벌 시대의 국제마케팅 , 학현사, 2007

-홍성태, {보이지 않는 뿌리 마케팅 전략 수립의 전술적 사고}, 박영사 ,1999

-하영원, {마케팅전략= Marketing strategy : building and sustainning competitive advantage}, 박영사, 2004

-로버트 B. 세틀 {소비의 심리학(소비자의 코드를 읽는 12가지 키워드)}, 세종서적, 2003

-케빈레인컬러, {브랜드 매니지먼트}, 비즈니스북스, 2007

-마리아 베일리, {엄마를 잡아라(생활의 모든 것은 엄마가 산다)}, 거름, 2003

-스티븐 W.마이클슨, {마케팅 손자병법}, 지식의날개, 2004

-http://www.campbellsoup.com/default.aspx

-2008 Annual Report (by campbell soup)

-2007 Annual Report (by campbell soup)

-2000 Annual Report (by campbell soup)

-2008 Corporate Social Responsibility Report (by campbell soup)

-http://www.fortunebrands.com/