[경영] 광고전략모델

목차

1. DDB Needham의 R.O.I
(1) 적절성(Relevance)
(2) 독창성(Originality)
(3) 영향력(Impact)

2. JWT의 T-Plan
(1) T-Plan의 기본 컨셉
(2) T-Plan의 내용
(3) T-Plan은 언제 쓰는가?
(4) T-Plan의 가이드라인
(5) T-Plan 작성의 필요성
(6) T-Plan을 이용한 프리젠테이션 양식

3. Saatchi & Saatchi의 The Brief
(1) 크리에이티브 브리프 작성지침
(2) 브리프의 잇점

본문내용

1. DDB Needham의 R.O.I
DDB Needham의 전략 모델인 R.O.I는 20세기말의 복잡한 시장상황에서 광고가 성공적이기 위한 필수적인 세 요소인 적절성(Relevance), 독창성(Originality), 영향력(Impact)을 지칭하는 것이다.
R.O.I의 비결은 다음 다섯 가지 기초적인 질문에 대답을 구하는데 있다.
① 광고의 목표는 무엇인가?
② 누구에게 광고를 전달할 것인가?
③ 어떤 경쟁적 편익(Benefits)을 소비자에게 약속(Promise)할 것인가, 그리고 어떻게 그 약속을 뒷받침(Support)할 것인가?
④ 어떤 Personality로 상표를 차별화 할 것인가?
⑤ 어떤 매체를 통해 광고 메시지를 전달할 것인가, 그리고 어떤 빈 틈(Aperture)을 노릴 것인가?
이 같은 질문은 얼핏보기엔 단순한 것 같지만 보기보다는 대답하기 어려운 질문들이다. 우선 이 질문은 한 번에 술술 풀어 나갈 수 있는 성질의 질문이 아니다. 대답의 골격이 완전히 짜여지기까지는 함께 뒤섞어서 이리저리 맞추어 보아야 한다. 게다가 이 다섯 가지 질문 중 어느 한가지 대답은 다른 네 가지 질문에 대한 대답과 일치해야 하고, 그 대답들은 경쟁세계에서 실효가 있어야 한다. 전략이 적절성, 독창성, 영향력이 있으려면 경쟁자들의 현재 행동에 대응적일 뿐 아니라, 차후 예견되는 행동을 배려한 경쟁적(Competitive)전략이 있어야 한다.

참고 자료

참고문헌

현대광고론 (한선민)
광고원론 (유창조, 안광호)
광고론 (이두희)
광고학 (김광수)
현대광고의 전략 (D.E.Schultz)
광고기획론 (서범석)
광고전략모델 (삼희기획)
마케팅 관리론 (Kotler)