브랜드의 이해 안OO교수님 기말시험 타이핑

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목차

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본문내용

[1] 브랜드 구축 4단계
① 브랜드 정체성 [Brand Identity]
- 너는 누구니? Who are you?
- 소비자의 마음속에 특정 제품 카테고리와 소비자 필요와 관련된 브랜드 연상 구축
② 브랜드 의미 [Brand Meaning]
- 너, 무엇하는 애야? What are you?
- 소비자들 마음속에 특정 속성에 대한 유무형적 연상을 전략적 연결
⇒ 1),2)는 ‘기업’이 통제, 마케팅활동 변수
③ 브랜드 반응 [Brand Response]
- 내가 너에 대해 무엇을 생각하고 느껴야해?
- 정체성,의미에 대한 적절한 소비자 반응 유도
- 판단과 느낌
④ 브랜드 관계 [Brand Relationships]
- 내가 너와 어떤 관계에 있고 내가 너와 얼마나 접촉을 가지려고 하지?
- 브랜드 반응을 강하고 적극적인 충성도 관계로 변환시키라
- 공명
⇒ 3)4) ‘소비자’의 개개인 마음속에

[2] 브랜드 구축 사다리 (1)
- 물리적 의미 : 성과
- 추상적, 심리적 의미 : 심상
- 성과 ⇒ 판단, 심상 ⇒ 느낌
ex. 판단) tropicana 트로피카나 : Quality Orange Juice ->굉장히 품질이 좋은 오렌지 주스구나! 라고 판단 -> 브랜드 반응

[4] 브랜드 구축 제3단계 [EX 트로피카나 100% 오렌지⇒ 품질이 좋은 오렌지 주스 판단]

[5] 제3단계 브랜드 반응
1) 브랜드 연상(Association)
‐ 브랜드 이미지, 브랜드 의미, 브랜드 정체성
‐ 강도, 호의성, 독특성 ⇒ 브랜드 자산의 중심
‐ 긍정적이고 강한 브랜드 반응을 유발 필요
2) 강한 브랜드 (Strong Brand)
‐ 호의적이고 독특한 브랜드 연상이 수반되어야
- 비호의적 이미지는 굉장히 좋지 않음.
‐ Volvo, Michelin(차): 안전성
‐ Intel: 성능, 적합성
‐ Coke: 미국화, Refreshment(다과)
‐ Disney: Fun, Magic, 가족오락
‐ BMW: 스타일, Driving Performance

참고 자료

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