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[마케팅] 체험마케팅 평가B괜찮아요

1. 체험 마케팅의 정의체험 마케팅의 사전적 정의를 보면 체험마케팅이란 기존 마케팅과는 달리 소비되는 분위기와 브랜드 이미지를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는 데 초점을 맞춘 마케팅이라고 정의하고 있다) http://100.naver.com. 즉, 현재의 고객은 단순히 제품의 특징이나 제품이 주는 이익을 나열하는 마케팅보다는 잊지 못할 체험이나 감각을 자극하고 마음을 움직이는 서비스를 기대하는 성향이 강하다. 예를 들면 제품생산 현장으로 고객을 초청하여 고객으로 하여금 직접 보고, 느끼고, 만들어 볼 수 있도록 하여 마케팅으로 유도하는 것을 체험 마케팅이라 할 수 있다.2. 체험마케팅의 4가지 특징① 고객 체험 중시- 체험마케팅은 전통적 마케팅과는 대조적으로 고객 체험에 중점을 둔다. 체험은 어떤 상황들 속에 참여하고, 겪고, 그리고 살아가면서 생기는 것이다. 체험은 감각, 마음, 그리고 정신을 자극하는 계기가 되며 기업과 브랜드를 고객의 라이프스타일과 연결시키는 역할도 한다. 또한 개인의 행동과 구매상황을 더 폭넓은 사회적 배경으로 옮겨놓는 역할도 한다.. 즉 체험은 기능적 가치를 대신할 수 있는 감각적, 감성적, 인지적, 행동적 그리고 관계적 가치를 제공해준다.② 소비(총체적인 체험)-전통적 마케팅이 좁은 의미의 제품범주와 경쟁범위에 중점을 두는 것과는 달리, 체험 마케팅은 샴푸, 면도 크림, 드라이기와 향수 대신 좀더 폭넓게 '욕실에서의 몸치장'을 생각하며, 무슨 제품이 이 소비 상황에 맞는지, 제품과 포장 및 광고를 어떻게 하면 소비자의 체험을 더 승화시킬 수 있는지 스스로에게 묻는다. 체험 마케팅은 시너지를 창조하는 동시에 소비상황이 주는 의미에 보다 더 큰 중점을 둔다. 소비자 행동 연구자인 러셀 벨크(Russell Belk), 멜라니 월렌도프(Melanie Wallendorf)와 존 셰리(John Sherry)의 주장과 같이 "현대의 소비자들은 특정한 물건이나 소비 체험에 대해 겉으로 드러나는 특징 이상의 의미를 부여한다." 실제로 위의 연구자들이 말한 것처럼 소비자는 가치를 표현하는 여러 가지 물건들을 신성하게 생각하는 경향이 있으며 소비를 통해 그러한 가치를 표현함으로써 자신과 사회, 또는 특정한 개인과 유대감을 확인한다. 사회적 차원에서 가치 표현적인 어떤 물건들을 신성하게 여기는 것이 사회적 단결과 통합을 이루게 한다. 개인적 차원에서는 이러한 것들이 삶의 의미를 제공해주고, 유대감을 통해 안정, 기쁨, 때로는 환희를 체험하는 메커니즘으로 작용한다. 소비되는 상황을 검토하고 모호한 범주와 경쟁의 경계에 대해 말하는 것은 시장의 기회에 대한 사고의 급진적 변동과 같다. 이런 사고의 유형은 범주의 개념을 확장하고 더 폭넓은 사회문화적 배경에서 특정한 소비상황의 의미를 조사하도록 한다. 결국 소비자는 제품에 관한 한정된 사고에서 벗어나 더 넓은 의미의 공간에 도달하기 위해 '사회문화적 소비 벡터(Sociocultural Consumption Vector : SCCV)'를 따라가고 있다.체험마케팅과 일반마케팅의 또 다른 중요한 차이점은 체험 마케팅이 브랜드에 영향을 미치는 가장 강력한 기회가 구매 후의 소비 중에 발생한다고 보는 점이다. 그러나 대부분의 전통적 마케팅은 고객이 구매하도록 설득하는 데에만 중점을 두고 있는 점에서 차이를 보인다.③ 소비자의 소비측면의 새로운 인식(이성, 감성)-체험마케팅에 소비자들은 이성적일 뿐만 아니라 감정적인 존재라고 가정한다. 즉 소비자는 이성적인 제품 구입 시 이성적인 선택을 하려 하지만 감정적인 영향 또한 무시할 수 없다는 것이다. 그러나 고객에 대한 이러한 폭넓은 시각은 심리학, 인지과학, 진화생물학으로부터 파생된 최근의 연구결과와 개념들을 포함하고 있는 것으로 마케팅 분야에서는 거의 간과해온 것이 사실이다. 오늘날의 전통마케팅이 고객을 단순히 이성적인 의사 결정자로 취급해서는 안 된다는 점을 강조하고 있다. 즉, 현재의 고객은 즐거움을 얻는 동시에 자극 받고, 감정적으로 영향 받으며, 창조적으로 도전 받길 원한다.④ 마케팅과 도구의 다각화- 전통적 마케팅 방법론이 분석적이고 계량적이며 언어 중심적인 것과는 달리 체험 마케팅의 방법과 도구는 다양하고 다각적이다. 체험 마케팅은 하나의 방법론적 이데올로기에 얽매이는 것이기 때문에 다각적인 접근 방법이 요구되어 진다.이러한 방법과 도구들은 아주 분석적이고 계량적일 수도 있으며(예를 들면, 커뮤니케이션의 감각적 영향을 측정하기 위한 '안구 움직임' 방법). 혹은 직관적이고 질적일 수도 있다(예를 들면, 창조적 사고를 이해하기 위해 사용되는 두뇌집중분석). 또는 포커스 그룹, 심층 인터뷰, 설문지와 같이 전통적 방식의 언어 위주의 방법을 사용할 수도 있다. 그리고 시각적인 것일 수도 있다. 실시 장소도 인공적인 실험실이나 고객들이 TV를 보고 맥주를 마시는 것에 비유 될 수도 있다. 즉, 모든 응답자들에게 표준화된 동일한 형식을 제공하기보다는 현재 상황에 맞게 다시 만들어진다. 여기에 절대적인 원칙은 없으며, 목적에 따라 방법은 바꾸게 되는 것이다.3. 체험 마케팅의 전략체험마케팅의 성공과 더불어 제품과 서비스의 기능적 특징과 편익에 초점을 두던 기존의 마케팅을 체험 마케팅은 대체해 나가고 있다. 체험 마케팅이 지금까지의 일반적인 전통마케팅 방식을 완전히 대체 할 수 있다고 단언할 수 는 없지만 여러 변인들 즉, 제품의 범주와 사업, 표적 소비자, 경영 방식 등에 의해 체험 마케팅의 향후 전망을 예측할 수 있을 것이다. 체험 마케팅에서 체험을 전략적으로 소비자에게 부여하기 위해서 먼저 브랜드 체험을 5가지로 분류, 제품, 서비스, 광고, 상표뿐만 아니라 이벤트, 사옥, 사원, web 등 소바자와의 모든 접점을 브랜드의 체험 제공자에게 포지셔닝 하는 점이다. 기업은 소비자에게 전달하고 싶은 메시지에 따라 공략할 만한 전략적 체험 형태를 정하여 복수의 체험제공자를 이용 적합한 체험을 고객에게 제공할 수 있는 '상황결정을 제공하는데 이것이 체험마케팅의 기본이 되는 것이다. 전통적인 마케팅에서는 기업 측이 상정한 제품분류에 따라서 경쟁을 협의 시각으로 보게 되는데, 체험마케팅에서는 소비, 구매가 어떠한 장면에서 이루어지는 지를 중시하기 때문에 경쟁 모습을 설정하는 법 또한 달라진다.구분내 용감각(SENSE)시각, 청각, 촉각, 미각, 후각 등 오감을 자극하여 고객들에게 감각적 체험을 창조할 목적으로 오감에 호소한다. 감각 마케팅(SENSE Marketing)은 고객을 유인하고, 제품에 가치를 더하기 위해서, 또는 회사와 제품을 차별시키기 위해서 이용된다.감성(FEEL)브랜드와 관련된 다소 긍정적인 감정에서부터 즐거움과 자부심 같은 강한 감정에 이르기까지 감성적 체험을 창출하기 위해 사람들의 느낌과 감정에 소구한다. 대부분의 감정은 소비하는 동안 발생함에도 불구하고 감성 광고들이 소비중의 느낌을 목표로 하지 않는 경우가 많기 때문에 부적절한 경우가 많다. 감성 마케팅을 수행하기 위해서는 어떤 자극이 어떠한 특정 감정을 유발할 수 있는지 이해해야 할 뿐 만 아니라 감정의 수용과 이입에 참여하려는 소비자의 자발성 또한 필요하다.인지(THINK)고객들에게 창조적 인지력과 문제 해결적 체험을 만들어 주려는 목적으로 지성에 호소하는 것이다. 인지는 놀라움, 호기심, 흥미를 통해서 고객이 수렴적 또는 확산적 사고를 갖도록 한다. 인지 캠페인은 신기술 제품에 보편적으로 사용된다. 그러나 인지 마케팅이 하이테크 제품에만 국한되는 것은 아니다. 인지 마케팅은 많은 여러 산업의 제품 디자인, 소매업, 그리고 커뮤니케이션 분야에서 사용되고 있다.행동(ACT)고객의 육체적인 체험과 라이프스타일, 상호작용에 영향을 끼치는 것을 목표로 한다. 행동 마케팅은 고객의 육체적 체험을 강화하고, 그렇게 할 수 있는 다양한 방법, 다양한 라이프 스타일과 상호작용을 보여줌으로써 고객의 삶을 풍요롭게 한 수 있다. 라이프 스타일의 변화는 동기를 부여하고 고무적이며 자발적인 것이 특징인데, 영화배우나 유명한 운동선수 같은 역할 모델에 의해 주로 유도된다.

경영/경제| 2002.07.16| 7페이지| 1,000원| 조회(1,393)

마케팅, 전략, 체험, 경험, 체험 마케팅

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[인터넷, 홈페이지, 디자인] 인터넷과 홈페이지(디자인) 평가B괜찮아요

인터넷과 홈페이지 디자인차 례1. 인터넷과 홈페이지2. 인터넷 홈페이지 디자인의 개념3. 인터넷 홈페이지 디자인의 특성4. 인터넷 홈페이지 디자인의 기능과 역할5. 인터넷 홈페이지 디자인의 조형적 요소1. 인터넷과 홈페이지인터넷의 기원은 1969년 미국 국방성의 지원으로 미국의 4개의 대학을 연결하기 위해 구축한 알파넷(ARPANET)이다. 처음에는 군사적 목적으로 구축되었지만 프로토콜로 TCP/IP를 채택하면서 일반인을 위한 알파넷과 군용의 MILNET으로 분리되어 현재의 인터넷 환경의 기반을 갖추었다. 한편 미국 국립과학재단(NSF)도 TCP/IP를 사용하는 NSFNET라고 하는 새로운 통신망을 1986년에 구축하여 운영하기 시작하였다. NSFNET는 전미국 내의 5개소의 슈퍼컴퓨터 센터를 상호 접속하기 위하여 구축되었는데 1987년에는 ARPANET를 대신하여 인터넷의 근간망(backbone network)의 역할을 담당하게 되었다. 이 때문에 인터넷은 본격적으로 자리를 잡게 되었다. 인터넷에서 이용할 수 있는 서비스는 전자우편(e-mail), 원격 컴퓨터 연결(telnet), 파일 전송(FTP), 유즈넷 뉴스(Usenet News), 인터넷 정보 검색(Gopher), 인터넷 대화와 토론(IRC), 전자 게시판(BBS), 하이퍼텍스트 정보 열람(WWW: World Wide Web), 온라인 게임 등 다양하며 동화상이나 음성 데이터를 실시간으로 방송하는 서비스나 비디오 회의 등 새로운 서비스가 차례로 개발되어 이용 가능하게 되었다. 이와 같은 다양한 서비스와 풍부한 정보자원 때문에 인터넷을 정보의 바다라고 한다. 우리는 '인터넷은 무엇인가'라는 질문이 우문(愚問)이 될 정도로 인터넷에 익숙해져 가고 있다.' 인터넷은 이미 이론과 관념을 떠나 현실로 받아들여지고 있을 뿐 아니라 그것을 이용하는 것만으로도 시간이 부족한 시대가 되었다) 구자룡, 『인터넷의 접속』, 한국능률협회..이러한 인터넷은 전 세계에 뻗어 있는 고용량의 라인들을 이어주는, 서로 연결된 컴퓨재가 될 것이다. 즉 홈페이지를 통하여 자신이나 기업을 홍보하기도 하고, 필요한 정보를 주고받으며, 물건을 사고 팔기도 하는 것이다.2. 인터넷 홈페이지 디자인의 개념홈페이지를 효과적으로 디자인하기 위해서는 제작자의 정보만 전달하는 것이 아니라, 사용자와 항상 쌍방향의 직접 대화가 가능하다는 강점을 활용하여야 하며, 인터넷에서는 사용자가 정보 제공자에게 접근한다 는 매체의 특성을 이해하여야 한다.디자인은 관념적인 것이 아니고 실체이기 때문에 어떠한 종류의 디자인이든지 실체를 떠나서 생각할 수 없다. 디자인은 주어진 어떤 목적을 달성하기 위하여 여러 조형요소(造形要素) 가운데서 의도적으로 선택하여 그것을 합리적으로 구성하여 유기적인 통일을 얻기 위한 창조활동이며, 그 결과의 실체가 곧 디자인이다인터넷에 올려지는 정보는 공통된 서식과 규칙을 필요로 한다. 디자인적인 측면에서 보면 일정한 규칙과 서식에 따라 디자인하는데 있어 디자이너들은 인쇄 매체에서의 디자인 방식과 인터넷에서의 환경이 다르다는 것을 인식할 수 있어야 한다. 특히 디자이너들은 매체 특징과 제한 사항을 동시에 이해해야 하는데 이것은 디자인 의도에 맞게 결과물을 만들어 내는데 있어 중요한 요인이 될 수 있다.) 이승환, 「인터넷 홈페이지 GUI 디자인에 관한 연구」, 한양대학교 석사학위논문, 1998, p6.정보전달이라는 공통의 목표, 내용, 디자인이 메시지 전달의 성패를 좌우한다는 것은 인쇄 매체와 인터넷이 상당히 유사하지만 매체의 특성으로 보면 큰 차이가 없다. 인쇄 매체보다 잠재력 있는 커뮤니케이션 수단으로 각광받고 있는 인터넷을 통한 정보는 직접적으로 메시지의 수신자와 접촉하기 때문이다.향후 인터넷 홈페이지는 전송속도에서 발생하는 문제점을 최소화하여 새로운 광고 마케팅 매체로서의 기능이 확충될 것이며, 홈페이지 디자인 역시 그 역할을 효과적으로 발휘할 수 있을 것이다.홈페이지 디자인의 필요성은 인터넷의 등장 자체만으로도 신기하게 여겼던 사용자들이 기능적인 측면을 넘어서 보다 감각적인 그래픽 환경각적인 각인을 유도하도록 하고 웹 페이지의 시각적 효과를 최대한 살려서 정보의 전달력을 높이기 위한 디자인을 하는 것이라고 요약할 수 있다.3. 인터넷 홈페이지 디자인의 특성인터넷은 홈페이지에서 다른 홈페이지로, 또 인터넷의 어느 페이지에서 다른 페이지로의 이동이 자유롭다. 즉 책처럼 처음에서 시작하여 끝까지 읽은 선형구조가 아니라 인터넷의 경우는 하이퍼링크 스타일로 처음과 끝이 없는 관계형 구조로 구성되어 있다. 이러한 관계형 구조는 세분화된 데이터로의 접근을 가능하게 하고, 관련된 많은 정보를 접할 수 있게 하였다.) 정우관, 「인터넷 크리에이티브 분석 및 리뷰」『LGAD 사보』, 1997. 4, LGAD p54.그리고 인터넷이 대중에게 일상화된 형태로 다가서는 기반으로 작용하는 것은 월드와이드 웹의 그래픽 환경이다. 이러한 그래픽 환경을 기본으로 하여 인터넷에서의 홈페이지 디자인은 글자, 그림, 소리, 가상현실 등으로 발전하여 이용자로 하여금 시간적, 공간적 소비를 최소한으로 줄여 보다 효율적이고 창조적인 작업을 가능하게 하였다. 홈페이지를 이루는 디자인의 구성요소로는 텍스트, 그래픽, 오디오, 사운드로 구성되어진다.또한 홈페이지는 디자이너가 모니터 상에서 정보를 가공하여 서버에 올리면 전 세계 어디서나 정보를 즉각적으로 받아볼 수 있다는 즉시성에서 기존의 인쇄 매체에서의 디자인과는 비교될 수 없는 홈페이지 디자인만의 특징을 지니고 있다. 따라서 홈페이지 디자인의 특성은 현대로 오면서 가속적으로 늘고 있는 많은 정보의 양 때문에 주체하지 못하는 실정에서 체계적인 인터넷 환경과 최첨단의 컴퓨터 기술을 바탕으로 대중들이 자신이 원하는 정보를 쉽게 얻을 수 있도록 도와주고 중요한 정보를 돋보이게 처리할 수 있는 것이다.4. 인터넷 홈페이지 디자인의 기능과 역할인터넷의 보급과 발달, 수용자의관심과 수효의 증가로 홈페이지에서의 광고효과가 상당히 크다는 것을 알게 되면서 홈페이지 디자인의 중요성이 강조되는 시기에 와 있고, 거기에 따른 디자이너의 역할이 중요시되었다인은 이러한 기업과 상품의 인상을 효과적으로 전달해야 한다.5. 인터넷 홈페이지 디자인의 조형적 요소홈페이지 디자인의 조형요소를 논함에 있어 가장 문제시되는 것은 인터넷의 전송 속도와 관련된 문제이다. 그 이유는 조형요소들은 눈이라는 감각기관을 통하여 볼 수 있는 어떤 이미지(image)의 형태로 되어 있다. 그리고 이미지는 홈페이지 내부적으로는 파일(file)로서 저장되는데, 이러한 이미지 파일(image file)은 비교적 큰 전송 용량을 요구하게 된다.이 전송용량의 문제로 인해 이미지의 사이즈가 클수록 해당 홈페이지의 전체 로딩(loading) 시간이 길어지게 되고, 통신상에서 여러 가지 기술적인 문제가 발생할 가능성이 생길 수 있다. 그럼에도 불구하고 디자인의 가장 중요한 목적이 시각적인 심미감을 제공하는 것이라는 사실은 홈페이지를 제작하는 디자이너들에게 주요한 딜레마로서 작용하고 있다.왜냐하면 시각적인 심미감을 높이기 위해, 보다 컬러 심도를 높이고, 사용 색채도 다양하게 하고, 이미지 크기도 크게 하고, 더 많은 특수효과들을 동원한다면, 일반적인 통신체계에서 로딩 시간은 몇 시간이 걸릴지 몇 일이 걸릴지 모르게 될 것이다. 이는 방문자로 하여금 홈페이지 로딩을 아예 포기하게 만드는 직접적인 원인이 될 것이라는 것은 자명하다. 결국 디자이너는 이러한 전송용량이라는 제약조건 속에서도 시각적인 심미감을 높일 수 있는 방법을 연구해야 한다. 그 기본적이고 대표적인 해결방법은 최소의 전송용량만으로 최대의 시각적 심미감을 제공하기 위해서는 홈페이지에 최적화한 파일포맷(file format)에 이미지를 담아 이를 홈페이지의 목표와 디자인 컨셉(design concept)에 맞게 사용하는 것이다. 효과적으로 홈페이지에 시각적인 심미감을 부여하는 방법으로는 다른 디자인 분야와 마찬가지로 일반적인 시각 조형의 요소를 적절히 활용하는 것이 중요하다. 이상과 같이 홈페이지에서 활용되는 조형요소들을 보면 다음과 같다.1) 레이아웃(Layout)레이아웃이란 사전적 의미로는 위해 사용되는 장식 그래픽(Omamental graphics)으로 나눌 수 있다.이 가운데 정체성 그래픽은 방문자에게 일관성과 정돈된 느낌을 준다.구성 그래픽과 네비게이션 그래픽은 주로 상호 연계되어 사용되는데, 그 이유는 구성 그래픽은 홈페이지의 내용물 구성 뿐만 아니라 링크(link)까지 수반하는 개념이기 때문이다. 홈페이지에서 주로 사용되는 네비게이션 그래픽으로는 네비게이션 바(Navigation bar), 버튼(button), 분리선 등이 있다. 문맥상의 그래픽은 실질적인 내용을 담은 텍스트와 밀접하게 연관되어 스토리 전개나 컨셉 묘사를 도와주는 역할을 해서 방문자의 주목성과 가독성을 높이기 위해 사용되는데, 그 종류로는 클립아트(Clip art), 도표, 스크린 캡쳐(Screen capture) 등이 포함된다.장식 그래픽은 디자인에 시각적인 흥미를 더해 분위기나 느낌을 전달하기 위해서 사용되므로 일반적으로 홈페이지 내용에 필수적이지는 않다. 장식 그래픽의 일반적인 형태는 장식 서체와 장식 아이콘 등이 있다.) Daniel Gray 『Looking good on the web』, the coriolis group, Arizona, 2000, p.129∼1323) 타이포그래피타이포그래피는 문자를 가지고 하는 디자인(designing with type), 즉 인간의 가장 기본적인 정보 전달기호인 문자를 재료로 하여 시각적 심미감을 극대화시키는 것을 말하는데 이는 예술과 기술이 합해진 영역이라고 할 수 있다.) 김지현, "디자이너를 위한 타입과 타이포그라피 임프레스, 1997, p.14홈페이지 디자인에 있어서도 다른 인쇄매체와 마찬가지로 정보전달 측면에서 가장 중요한 시각요소로서 문자를 사용한다. 그래픽에 의한 표현이 방문자들에게 이해도를 증진시켜 주는 것은 사실이지만 모든 정보가 그래픽적 요소로서 소화될 수 있는 것은 아니다. 왜냐하면 어떤 경우에는 그래픽을 사용하는 것이 정보를 효율적으로 전달 할 수도 있지만 많은 경우에서 문자에 의한 정보 표현이 그래된다.

예체능| 2002.06.24| 18페이지| 1,000원| 조회(842)

인터넷, 디자인, 홈페이지, 웹사이트, 연구

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소비자 행동과 제품 선택의 영향요인 평가A좋아요

소비자 행동과 제품 선택의 영향요인목 차1. 소비자행동의 정의 12. 소비자 행동의 특성 23. 소비자의 선택 행동 44. 소비자의 물품에 대한 관여란 75. 소비자의 제품 선택 영향 요인 121. 소비자행동의 정의소비자(消費者, consumer)란 "사업자가 제공하는 상품과 서비스를 소비생활을 위하여 구입하거나 사용하는 사람. 또는 생태계를 구성하는 생물 중 스스로 양분을 만들어내지 못하는 생물." 이라고 정의할 수 있으며, 상품 또는 서비스를 소모함으로써 만족을 얻으려는 활동의 주체를 말한다.따라서 소비자는 성별, 연령, 주거지역, 교육수준, 문화의 차이에 관계없이 각자의 욕구를 충족시키기 위해 많은 상품과 서비스를 소비하는 주체로서 경제사회에 참여하게 된다. 소비성향은 각자의 소득액, 객관적 환경요인, 개인의 기호 등 주관적 요인에 따라 좌우되며 그에 따른 자유로운 선택은 현대 시장경제체제 속에서 생산을 결정하고 사업자로 하여금 원하는 상품이나 서비스를 원하는 조건으로 제공하도록 유도하는 역할을 한다. 그러나 사업자에 비해 상품에 대한 정확한 판단능력이 부족하고 기술적 조작에서 열등한 위치에 있으므로 과장 광고나 선전활동에 영향을 받는 수가 많다. 이로 인한 피해를 줄이기 위해 각종 단체를 조직하여 스스로 권익보호를 추구한다.이와 같은 소비자 행동의 정의에 대해 Schiffman과 Kanuk(1978)는 소비자행동을 "소비자들이 그들의 욕구를 충족시켜 주리라고 기대하는 제품이나 서비스 혹은 아이디어를 탐색·매매·사용 및 평가함에 있어서 보여주는 행동"이라 하였으며 Engel과 Blackwell(1982)는 "경제적인 재화나 서비스를 획득하고 사용하는 데 직접 관련된 개인의 행위 및 그러한 행위에 앞서서 그것을 결정해 주는 제반 결정과정"이라고 하였다. 이러한 정의를 요약하면 소비자행동은 개인 또는 집단이 그들의 욕구를 충족시키기 위하여 사회적 상호관련과 환경적 요인의 제약 하에서 정보를 처리하는 심리과정과 의사결정과정을 거쳐 재화 및 서비스를 접근·매매·이며, 선택은 그 과정 중 단지 한 단계일 뿐이다. 고객 행동에는 갈등과 같이 내부적이거나 사회환경으로부터 오는 외부적인 영향력이 많이 작용하게 된다. 이들 외부적 투입과 내부적 요인들은 대단히 복잡하지만 마케팅 조사를 통해 상당히 정확하게 소비자의 모티베이션과 행동을 평가·예측할 수 있다. 비록 완벽한 행동예측은 불가능하더라도 적절히 고안된 연구 노력은 기업의 제품 실패에 관한 위험을 격감시키고 마케팅 활동의 성공가능성을 크게 높일 수 있다.일곱째, 소비자 모티베이션과 행동은 외적으로 영향을 받을 수 있다.소비자 자신의 목표와 의도에 상반하는 방법으로 행동하도록 유인될 수는 없지만 소비자 모티베이션과 행동은 다양한 외부자극에 의하여 영향을 받을 수 있다. 그러나 외부적 영향력 중 소비자에 의해 스스로 인식된 문제 또는 욕구에 대한 처방이 되는 것만을 받아들인다. 따라서 이러한 영향과정은 연구에 의해 규명될 수 있다.여덟째, 소비자행동의 순환적 과정에는 소비자교육의 필요성이 생긴다.비록 소비자가 목표지향적이고 자주적이라고 하더라도 이는 소비자가 반드시 '최선의 선택'을 행한다는 것을 의미하지 않는다. 만일 소비자가 평가하는 기업에 관하여 제품과 판매방법에 더 많은 통찰력을 가지게 되면 소비자행동은 크게 달라질 것이다.혁신적인 신제품의 경우 소비자는 제품 사용상의 과오나 잘못으로 인하여 불만이 제기되는 경우가 흔히 있게 된다. 따라서 소비자에게 제품에 대한 올바른 지식을 제공하여 그들이 제품을 평가·선별하는 능력을 높이고 최선의 구매와 최선의 사용이 가능하도록 하는 것이 필요하다.3. 소비자의 선택 행동소비자의 선택행동에 대한 이론은 아직까지 통일된 이론이 없는데, 선행연구를 바탕으로 학술적 이론과 주장을 정리해 보면 다음과 같다.소비자의 행동은 상품이나 서비스를 구매하고 사용하는데 있어서의 문제해결을 목적으로 한다. 따라서 소비자들은 정보를 찾고 과정을 거치면서 불확실한 것을 효과적으로 얻으려 하며 그 결과 대안들을 선택하고 이행한다. 그러나 선택된 대안이 꼭 이러한 모든 단계를 일관적으로 거치는 것은 아니다. 소비자가 과거의 경험이 없거나 경험에 대해 만족스럽지 못하며 정보가 없는 경우 이와 같이 정보를 탐색하고 평가하는 광범위한 의사결정과정을 가진다.4. 소비자의 물품에 대한 관여란사회심리학에서 시작된 관여에 대한 개념은 1965년 Krugman에 의해 소비자 행동연구에 도입된 이래로 커뮤니케이션 자극에 대한 개인의 수용수준을 설명하는데 있어서 가장 많은 주목을 받아온 연구의 대상이었지만 연구자마다 저마다 정의가 다르고 그 정의에 따라 연구의 결과도 매우 다르게 나타나고 있다. Krugman(1965)은 관여를 시청자가 자신의 생활과 자극 사이를 맺어가는 의식적인 가교적 경험(bridge experience), 연결 또는 개인적 참조(personal reference)의 수라고 정의하였는데 이것은 관여가 감정적인 상태라기 보다는 인지적 과정이라는 것을 의미한다. 관여에 대한 개념 정의를 최근에는 개인적 관련성(personal relevence)으로 정의하기도 하고 특정 자극에 의해 유발된 환기(arousal), 흥미(interest), 동인(drive) 등의 양으로 정의하기도 하며, 특정 개인의 활동성 수준, 목표지향적인 환기능력으로 정의하기도 한다) 전중옥, 유창조 공저, "광고 커뮤니케이션 상황이 광고기억에 미치는 영향에 관한 연구".Cohen(1983)은 정보에 대한 관여도를 attentional capacity로 Zaichowsky(1985)는 정보에 대한 개인적인 관련도(personal relevence)로, Brankrant와 Sawyer(1983)은 정보에 대한 욕구에 근거한 동기적 상태로 정의한 바 있다. 광고정보에 대한 관여도는 광고에 의하여 야기되는 개인의 동기적인 상태로 정의되며 주로 관여도의 강도(intensity)와 방향성(direction)이 고려된다. 강도는 광고정보에 대한 관심의 정도를 의미하며 방향성은 광고정보를 처리하는 스타일의 관점이다. 즉, 광고정보에 대한 관여도가 높으면 주게 된다. 관여도가 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 가장 대표적인 연구가 Petty와 Cacioppo(1981)에 의해 제안된 정교화 가능성 모델이다.Petty와 Caciopp는 수많은 태도와 설득 메시지에 대한 태도형성 과정은 정보처리자가 정보로 처리하려는 노력의 정도에 따라 다른데 정보처리를 위해 상당한 노력을 기울일 경우 태도의 형성은 주로 중심경로를 통하여 이루어지는 반면에 정보처리를 위하여 그다지 노력을 기울이지 않을 때는 주변경로를 통해 이루어진다고 하였다.첫 번째 중심경로는 한 사람이 많은 생각하에 물체나 이슈에 대한 태도를 갖는 정보를 강조하는 것이다. 두 번째 경로인 주변경로는 첫 번째인 중심경로와는 설득과정에서 매우 다른 모습을 보여주고 있다. 이와 같은 태도변화는 메시지와 관련된 보상이나 처벌, 메시지 수신 중에 발생하는 판단의 왜곡 또는 송신자가 주장하는 이유에 관한 단순한 추론 등의 요소에 의해 결정된다. 이러한 것은 주변적 단서가 깊은 생각이 없이 이루어진다는 것을 보여준다.중심경로를 통해서 태도형성이 이루어질 때는 소비자가 중심단서, 즉 제품정보를 주의 깊게 관찰하고 생각하게 되는 등 많은 인지적 노력이 투입되므로 그 결과 형성된 태도는 장기간 지속되는 경향이 있다. 그러나 주변경로를 통한 태도형성에서는 중심단서(central cues)에 의해서라기 보다는 광고에서 제공되는 다양한 주변단서(peripheral cues) 즉, 광고모델, 배경음악 등으로부터 태도형성이 이루어지므로 이때의 태도는 이러한 단서가 두드러지는 동안만 일시적일 가능성이 높다. 소비자가 제품정보를 처리하는 노력의 정도(elaboration likehood)는 소비자의 제품 정보 처리 동기(motivation)와 능력(ability)에 의해 결정된다. 일반적으로 제품정보를 처리하는 동기와 능력이 클수록 정보를 처리하려는 노력이 커지게 된다. 제품정보가 자신과 직접 관련성(personal relevance)이 높은 경우(특정한 제품을 구매하려고 생각하고 있는 경우)지니고 있는데 같은 사회적 계급에 속하는 사람들은 비슷하게 행동을 하며, 사회적 계급에 따라 열등적·우세적 지위로 서열이 정해지게 되며, 이러한 사회적 계급은 어느 한가지 변수에 의해서 정해지는 것이 아니라 직업, 소득, 재산, 교육, 가치관 등의 가중함수로서 정해진다는 특성을 지닌다. 이와 같은 사회계급은 각기 상이한 상표 선호를 보이게 된다.2) 사회적 요인사회적 요인으로는 먼저 준거집단을 들 수 있다. 준거집단이란 사람들의 의견, 태도 및 신념 등에 의하여 형성되는 집단으로서, 1차 집단(가족, 이웃, 작업집단 등)과 2차 집단(학회, 협동조합 등)으로 구성되어 있으며, 소속된 준거집단의 행동지침에 따라 소비자행동은 영향을 미친다.① 개인이 특정 제품을 구입하려고 의사결정을 할 때 그가 사회적 상호작용을 가지는 사람의 선호에 의해 영향을 받는다.② 개인이 특정 제품을 구입하려고 의사결정을 할 때 가족성원의 선호에 의해 영향을 받는다.③ 다른 사람이 자신에 대해 가지고 있는 기대를 만족시키려는 갈망은 개인의 제품선택에 영향을 미친다.두 번째로서의 사회적 특성요인은 가족이다. 가족은 혼인관계를 기초로 하여 부부, 친자, 형제 등의 근친자를 구성원으로 한 특정 생활 공동체라고 할 수 있다. 상당수의 구매의사결정이 가족의사결정인데도 불구하고 이제까지의 많은 연구는 개별소비자의 구매 및 소비행동을 중심으로 하여 개인과 가족의 구매 및 소비행동을 중심으로 하여 수행되어 왔다. 그러나 개인과 가족의 구매에 대한 태도와 의도 등이 다를 수 있으며, 최종적 의사결정은 가족구성원간의 역할 관계나 상대적 영향력 갈등에 따라 결정되게 되므로 개인과 가족은 서로 다른 의사결정과정을 거치는 것으로 이해하여야 할 것이다.세 번째의 요소로는 역할과 지위요소라고 할 수 있다. 역할은 개인의 지위에 의해 특정 상황에 수행할 것으로 기대되는 추정된 행위 패턴으로 정의할 수 있다. 역할에는 개인이 개인과의 상호작용에 있어 기대되는 태도, 가치, 규범 및 행위를 포함한다. 실제로 많은 제품은.

경영/경제| 2002.05.11| 20페이지| 1,000원| 조회(907)

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