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[마케팅원론]저가정책에 관한 연구 평가D별로예요

Ⅰ저가정책이 활성화 된 배경과 긍정적, 부정적 효과※최근 가격 경쟁의 이전과 다른 차별화 된 동기들※최근의 가격파괴 사례들은 이전과는 다른 동기에서 폭넓게 전개되고 있다. 첫 번째 동기로는 중국의 저가격 공세를 들 수 있다. 중국과 아직까지 우리나라 뿐 아니라 세계 여러나라는 임금격차를 비교했을 때, 상당히 차이가 크기 때문에 동일한 게임의 룰로는 시장에서 경쟁하기 어려운 상황이다.두 번째 동기로는 정보화의 영향에 따른 것이다. 정보화가 됨에 따라 다양한 가격비교사이트의 등장 덕택으로 가격의 투명화가 이루어져 소비자들이 다수 공급기업들 가운데 가장 저렴한 가격을 제시하는 곳으로 몰린다. 이러한 방대한 제품가격정보는 소비자에게 차선의 제품이 선택될 여지를 없애고 있다.세 번째 동기로는 기존의 가치사슬을 재구성하면서 등장한 새로운 형태의 가격파괴기업의 등장을 들 수 있다. 가장 보편화되고 위협적인 형태는 중간상이 배제된 공급자-소비자 직거래 방식이다. 빠른 기간 성장한 홈쇼핑 산업이나 온라인 서점등의 사례가 여기에 해당한다. 더불어 공급자 관계개선, 불필요한 비용요인을 제거하는 경로로 상식을 벗어난 낮은 가격을 제시하기도 한다.※저가정책의 긍정적 효과※①최근 시리즈1을 출시한 BMW는 이 제품이 이전의 BMW시리즈에 비해 수익성이 낮음을 인정한다. 그러나 BMW는 자동차의 초기고객인 젊은 구매자들이 시리즈1을 통해 BMW사용경험을 갖는 것이 더 중요하다고 생각했다. 비록 저가의 자동차를 구매하는 고객이지만 그 고객이 장래에 중, 고가 자동차를 구매할 것이라면 해당고객의 가치는 저가자동차로 얻는 마진보다 훨씬 높을 것이다.그러므로 저가시장은 현재로서는 수익이 높지 않을지라도 해당제품 구매자와의 장기적인 관계를 형성하는 시발점으로 활용될 수 있다.②itune는 수익성에 대해 논란이 분분했던 온라인 음악시장을 활성화하기 위해 애플이 손해를 무릎쓰고 시장을 형성해놓은 사업이다. 현재 itune는 전 세계적으로 유료 음악 다운로드시장의 70%를 장악하고있다. ipod(MP leader) 역할을 한 것이다.즉, 저가제품(시장)은 진짜 돈이 되는 사업(시장)을 키우기도 한다.③제품경쟁력과 원가경쟁력을 갖춘 기업은 후발기업보다 한 발 앞서 제품을 출시하고 고가정책으로 높은 수익을 실현한다. 이후 후발기업이 추격해오면 제품의 가격을 급격히 떨어뜨리면서 새로운 혁신제품을 출시하는데 이를 스키밍(Skimming)전략이라고 한다. 이 전략은 제품교체주기가 빠른 휴대폰과 같은 제품에 유용하게 사용된다. 또 의류업계인 갭(GAP)이나 노드스트롬(Nordstrom)과 같은 유통체인들이 크리스마스 연휴때면 대대적인 할인에 들어가는 것도 같은 맥락이다.물론 위에서와 같은 시장강자의 의도적인 경쟁사 죽이기가 반드시 바람직하다고 볼 순 없다.(경쟁력이 있는 기업의 저가정책은 경쟁기업을 평정할 수도 있다)※저가정책의 부정적 효과※①흔히 고객이 제품을 싸게 사면 만족도가 더 높을 것이라고 생각한다. 그러나 현실은 그 반대로 나오기도 한다.즉 가격을 인하해서 싸게 판매하면 고객만족도가 낮아지는 부작용을 겪을 수도 있다.(고객만족도 저하) 이에 대해서는 검증된 이유를 찾을 수는 없다. 하지만 우리에게도 흔히 이런 경우가 많이 발생하는데 이를 추론해보면 인지부조화를 회피하려는 소비자의 심리에서 그 단서를 찾아볼 수 있다. 사람들은 비싸게 구입한 물건에 대해서는 비싼 가격을 지불한 자신의 행동을 합리화하려는 경향을 보인다. 그 결과 스스로 만족한다는 생각을 하게된다. 그러나 싸게 구입한 상품에 대해서는 스스로 만족해야할 이유가 없기 때문에 불만족스러우면 "싼 게 그렇지, 싼 걸 사는 게 아닌데"라고 생각하고 이어서 "다음 번에는 좋은 걸로 사야겠다"라는 식으로 생각한다. 이런 생각을 할수록 그 물건에 대한 만족도는 낮아진다.②기업은 고객에게 물건을 싸게 팔기 위해서 협력업체의 납품가격을 깎는 경우가 많다. 즉 이익의 감소분을 협력업체에 전가하는 것이다. 이러한 행동은 단기적으로는 자사의 이익을 보전해주지만 협력업체가 비용절감을 위해 새로운 기술개발에 소홀할 수도을 공급받을 기회가 사라진다.③기업이 가격을 자주 인하하는 저가정책을 사용하면 고객은 기업이 또 다시 가격을 인하할 것으로 기대할 수 있다.(추가적인 가격인하 압박) 고객이 가격인하를 기대할 때 고객은 구매할 의향이 있는 경우에도 구매시기를 늦추는 행태를 보일 수 있다. 이럴 경우 기업은 제품 수명 주기 이론에서 상대적으로 수익성이 높은 발매초기의 구매를 이끌어낼 수 없어, 지속적인 저수입상태에서 벗어나기 어렵게 된다. 즉 고객에게 싼 가격으로 승부하겠다는 전략이라면 지금이 가장 낮은 가격이라는 인식을 고객에게 심어주어야 한다. 예컨대 미국의 월마트는 경쟁업체에 비해 가격이 더 저렴하지는 않았다. 그러나 월마트는 바겐세일을 하지 않고 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통해 자사가 항상 저렴하게 판매한다는 사실을 강조한 결과 고객들은 추가적인 가격인하를 기대하지 않고 정상적으로 구매하는 모습을 보였다.Ⅱ. 가격경쟁시대에서의 효과적인 대안 제시첫째, 새로운 시장으로 눈을 돌려야 한다. 최근 들어 가격경쟁이 심화된 원인의 하나로 제품간 차별화 경향이 크지 않다는 점을 들 수 있다. 전반적인 제품제조 기술이 상향 평준화되어, 제품의 품질뿐 아니라 기본사양 디자인에 있어 경쟁사간 큰 차이점을 찾아보기 어렵다. 이와 같은 상황에서 기업들은 경쟁자가 발붙일 수 없는 새로운 시장으로 고객들을 유인해야 한다(→블루오션 전략)일본 제 1의 생활용품기업인 카오(花王)가 대표적인 경우이다. 카오는 꾸준히 새로운 제품을 시장에 출시하여 일본의 장기불황기를 포함한 과거 13년간 꾸준한 이익성장을 보이고 있다. 주요제품으로는 다이어트 식용유, 마루청소용 종이, 건강녹차등이 있다. 지난해에는 본업인 화장품시장에서 부쩍 외모에 관심이 높아진 일본남성을 대상으로 8000억엔의 매출을 올리기도 했다. 이렇듯 차별화된 제품개발을 위해서는 소비자들의 생각을 경쟁사보다 앞서 읽어야 할 것 같다. 이를 증명하기라도 하듯이 카오는 본사직원이 1/3이 연구재발인력이며 실시간 소비자 니즈(Needs)대응 목 생산방식에만 안주하고 있지는 않다. 부품, 운영, 제조, 물류등 가치사슬 전반에서 끊임없는 노력과 자기혁신을 해 고객에게 최저의 가격제공을 목표로 하고 있다. 또 최근 장기불황을 뚫고 재기를 노리는 일본우량기업들에게서도 공통점을 찾을 수 있다. 올해 초부터 본격적으로 물살을 타고 있는 해외생산거점의 일본으로의 U턴 현상이 두드러진다고 한다. 여기에도 기존의 가치사슬마다의 각고의 노력을 통한 생산성 혁신의 결과가 뒷받침하고 있다.셋째, 소비자들에게 Hi-Tech보다는 Hi-Touch로 다가가야 한다. 통상 이전의 저가품들은 “싼 게 비지떡”이라는 말이 절로 나올 정도로 고가품에서 볼 수 있는 프리미엄 가치를 갖고 있지 못했다. 하지만 최근의 가격파괴제품들은 브랜드 가치, 디자인등 감성적인 측면에서도 결코 뒤지지 않는다. 국내시장에서 돌풍을 일으키고 있는 3천 3백원 컨셉의 미샤가 수억원대 모델을 연이어 기용한 일이 대표적이다. 최근 출간된 “Blue Ocean Strategy"의 내용을 보면 가치혁신(Value Innovation)에 대한 내용이 들어있는데 가치혁신이란 혁신의 방향을 고객에게 차별화된 상위의 가치와 보다 저렴한 가격을 제공해야한다는 것인데 이는 OR의 개념이 아닌 AND의 개념이다. 이제는 경쟁적인 시장환경에서 소비자들이 까다로워지면서 기업이 레드오션을 넘어 블루오션에서 생존을 하기 위해서는 프리미엄급 브랜드가치와 저렴한 가격을 결합시킬 수밖에 없다. 즉 새로운 시장환경의 가격경쟁은 기업에게 다양한 영역에서의 노력을 동시에 요구한다. 시장의 변화흐름을 읽고 한 발 앞서 대응하는 통찰력 있는 고민이 절실한 시점이다.Ⅲ. Bluefly와 미샤의 비교Bluefly는 대중들을 위해 기존의 초고가 브랜드인 명품브랜드를 대중화(매스티지)를 실현시키는 한편, 미샤는 기존의 사치품인 화장품시장에서 파격적인 저가로 돌풍을 일으켰다. 미샤는 작년 한 해 동안 한불, 한국화장품과 같은 중견기업들을 제치고 업계 상위의 기업으로 등극했다. 이 둘을 포터의 가치사슬이론 저가화장품이 나오기 전 화장품가격이 매우 비쌌던 것에 착안하여 이것들이 정상적인 가격이 아니었기 때문에, 원가의 20%를 제외한 나머지 부분에 대해서 거품을 가라앉히기 위한 혁신을 했다. 물론 미샤도 브랜드 가치를 위해 원빈과 같은 톱스타를 기용하기도 했지만 그만큼 수익을 벌어들였다는 데에 의의가 있는 듯하다. 또 판매와 마케팅면에서 Bluefly는 평균이상의 소득을 가지고 있는 패션에 예리한 관심을 가지고 있는 30대 여성을 타깃으로, 계절이 지난 제품이나 폐점포들의 고가브랜드 제품을 온라인 상에서 기존의 가격보다 싸게 판매했으며, 미샤는 소비자들에게 인지도도 높지 않은 상태에서 초저가의 제품들을 경기불황으로 지갑이 얇아진 고객들을 타깃으로 온라인(www. beautynet. com)상에서 미샤, 스위스퓨어, 엘트리를 함께 판매하고 있으며, 동시에 매장판매를 하여 2년연속 대학생 브랜드 선호도 1위의 기업에 선정되는 영예를 안기도 했다. 서비스면에서는 교과서의 본문에서도 나왔듯이 Bluefly는 고객의 필요와 기대에 부응하기 위하여 웹 사이트를 단장하고 구매자에게 편리한 개인화된 매뉴얼을 갖추기 위해 많은 노력을 했다. Bluefly는 자사의 웹사이트와 콜센터를 강화해 좀 더 낳은 서비스를 제공할 목적으로 2002년을 기점으로 하여 블루마티니의 Bluefly Martini Retail 솔루션을 공급받아 소비자의정보를 수집하고 나누며, 소비자의 선호를 평가하고 또한 실시간으로 풍부한 컨텐츠 오퍼와 구매자 개개인마다 각자의 개성에 맞는 정보를 얻을 수 있게 되어 서비스의 개선이 이루어졌다. 미샤는, 미샤를 탄생시킨 서영필사장의 “우리는 남들이 화장품을 패션품목이라고 생각할 때 우리는 생활필수품으로 봤다”라는 말에서도 느끼고 우리들이 실제로 느꼈듯이 TV나 매체에서 미샤를 접하기보다 는 미샤앞 길거리 어귀에서 비누조각이나 샘플로션을 나눠주는 마케팅방법을 많이 접했던 것 같다. 이는 미샤가 소비자들에게 매체로서 막연하게 다가오기보다 실제로 잠재소비자들에게 제품을

경영/경제| 2005.11.04| 6페이지| 1,000원| 조회(381)

가치사슬, 저가정책, hi-tech, 새로운 시장, Hi-Touch

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[경영학원론] 기업의 형태와 기업결합의 종류 평가B괜찮아요

♡기업의 형태와 기업결합의 종류에 대해 알아보자.☞기업의 형태1.민간기업과 정부기업에의 분류1)민간기업-민간기업이란 민간 한 사람이 출자?경영?소유 및 지배를 하는 기업,경영자의 모든 위험과 손실을 출자자인 개인 한 사람이 지며, 반면 이윤 발생시 경영자 개인이 향유할 수 있어 단독기업이라고도 한다.2)정부기업-정부기업이란 정부가 정부의 예산이나 지방자치단체 및 공공단체로부터 자금을 조달하여, 소유?운영하는 기업으로서 모두에게 필요하고 공동으로 사용을 해야하는 시설이지만, 막대한 건설 비용이 들고, 수익성이 적을 경우, 민간기업들이 그러한 사업을 수행할 것을 회피하므로 정부가 나서야 할 필요성이 생긴다. 이와 같이 정부기업은 철도, 도로, 항만, 댐 등 공익성을 띤 재화와 서비스(→공공재:사회 간접 자본)를 주로 생산한다.2.개인기업과 회사기업에의 분류1)개인(민간)기업-개인기업이란 기업운영에 필요한 자본 전액을 개인이 출자하고, 기업운영에 따른 위험부담도 모두 개인이 지는 소유와 경영이 일치하는 기업형태이다. 개인기업에는 소규모 공장 작은 상점 등도 포함된다.(1) 개인기업의 장점ⅰ) 기업의 설립 및 폐쇄의 용이성ⅱ) 경영활동에 있어서 신속한 의사결정 가능ⅲ) 위험부담과 이윤취득을 혼자서 하기 때문에 기업경영에 전념하게 됨ⅳ) 법률상의 제약과 규제가 가장 적음ⅴ) 기업의 비밀 유지가 가능ⅵ) 세제상의 혜택ⅰ) 자본조달이 개인 한 사람에 의해 이루어지기 때문에 한계가 있음ⅱ) 부채에 대하여 소유자가 무한책임을 짐ⅲ) 기업의 규모가 커지면 관리능력에 한계가 발생ⅳ) 기업의 운영이 경영자인 기업가의 한 사람에 의해 좌우(2) 개인기업의 단점⇒ 아래에서 살펴볼 회사기업은 기업의 경제규모가 확대되고 산업기술의 고도화가 이루어지게 됨에 따라 위의 문제점들이 대두되면서 나타나게 된다.2)회사기업-회사기업은 개인기업과 달리 2인 이상의 출자자로 구성되며 출자자의 수가 소수인가 다수인가에 따라서 소수공동기업, 다수공동기업으로 나뉜다. 소수공동기업중에서는 합명회사, 합자회사, 유한회사를 주로 살펴보기로 하고 다수공동기업중에서는 주식회사를 주로 살펴보기로 하자.(1)소수공동기업(인적 공동기업)-인(人)적인 성격1))합명회사(合名會社)2명 이상의 출자자가 공동으로 출자하고, 업무진행은 출자자 전원이 함께 하며 이들 출자자가 회사의 채무에 연대무한책임을 지는데, 이는 회사가 무한책임사원으로 구성된다는 것을 의미한다. 이와 같은 합명회사는 소규모기업에 알맞은 형태이다.2))합자회사(合資會社)출자와 업무집행을 담당하는 무한책임사원과 출자만을 하는 유한책임사원으로 구성하는 회사이며 책임과 권한의 크기는 무한책임사원이 더 커서 무한책임사원의 지분양도나 유한책임사원의 지분양도는 무한책임사원 전원의 동의가 있어야만 가능하다. 그러나 합자회사의 지분은 주식회사의 주식과 같이 유동성이 없기 때문에 이러한 기업형태는 중소기업에 알맞은 형태이다.3))유한회사(有限會社)전 사원의 출자액을 한도로 기업채무를 변제하는 유한책임을 지는 사원으로만 구성되며 업무집행은 주식회사와 같이 이사가 담당한다. 그 책임과 권한은 사원총회에 달려있다. 비교적 소수의 사원과 소수의 자본으로 운영되기 때문에 중소기업에 알맞은 기업형태이다.(2)다수공동기업-자본(資本)적인 성격주식회사란 상법에 따라 형성되어 주주들이 출자액에 대해서만 책임을 지는 회사형태이다. 합명회사와 합자회사가 발전한 것으로 대규모의 기업에 필요한 대규모의 자본을 주식으로서 충당하며 자본주의 체제하에서 기업형태중 가장 선진적인 것으로 받아들여지고 있다. 업무집행은 이사회에서 선임된 대표이사에 의해서 이루어지며 주식은 유동성이 크기 때문에 양도가 용이하며 주주의 자유의사에 따라 양도하거나 양수받을수 있다. 주식회사는 대규모의 기업에 알맞은 기업형태이다.☆★주식회사의 특징①주식을 소유한 주주들이 주주총회를 통해 이사를 선임하여 이사회를 구성하며, 이사회가 회사운영의 책임을 위임받는다.→대리경영제도(중역제도)②이익금이 발생하면 주주는 소유한 주식수에 비례하여 이익금의 일부를 배당받으며, 또 반대로 회사에 손실이 발생하면 출자한 금액의 한도내에서 유한책임만을 진다.→이로 인해 위험부담이 작아져 주주들의 투자의사결정이 쉬워지고, 기업은 대규모의 자본을 조달할수 있게된다.③주식회사는 기업활동의 영속성이 보장된다. 즉 예를 들면 삼성의 이건희 회장이 줒는다고 삼성이 망하는 것은 아니다.3.각 회사기업의 차이점 비교3.각 회사기업의 차이점 비교구 성업무 진행자 본지위의 양도성격?적합성합명 회사무한 책임 사원사원 전원전 사원의공동 출자전 사원의 승인인적 회사(소규모기업)합자 회사무한?유한책임 사원무한 책임 사원전 사원의공동 출자무한 책임 사원전원의 승인혼합 회사(중소 기업)유한 회사유한 책임 사원이사전 사원의공동 출자사원 총회의승인물적 회사(중소기업)주식 회사주주(유한 책임)이사회(대표 이사)주식으로 공모주식 양도의자유물적 회사(대규모 기업)☞기업결합의 형태-기업결합이란 과점 시장의 개념에서 나온 용어인데 과점시장이란 소수의 기업만이 서로 경쟁하면서 한(동종) 상품을 생산?공급하는 시장의 형태를 말한다. 이들 기업이 이윤 증대를 위해 경쟁을 제한할 목적으로 담합을 하는데 담합의 종류중 카르텔을 연구하면서 트러스트, 콘체른과 같은 용어들이 나왔다.1.기업결합의 종류1)수평적 결합: 동일 또는 유사한 사업을 영위하고 있는 기업들이 결합하는 것.2)수직적 결합: 어떤 재화나 용역의 생산 및 판매과정에서 상호연속하여 사업을 영위하고 있는 기업들이 결합.3)원환적 결합: 어떤 재화나 용역의 생산 및 판매와 관련을 가지는 기업간의 결합4)다각적 결합: 생산 및 판매와 관련이 없는 상이한 업종의 기업간에 결합2.기업결합의 목적1)기업의 결합을 통해 생산의 집중, 전문화, 구매, 생산, 판매의 연속화 하여 제품원가나 판매비를 절감해 이윤을 증대하기 위해서이다. (ex)트러스트2)기업의 결합에 통해 가격의 유지, 인상, 생산제한등으로 이윤을 증대하기위해서이다. (ex)카르텔3)기업의 결합을 통해 제품라인의 확대, 시장점유율 증대, 자금조달력을 강화해 수익성과 지급능력을 유지하고 안정시켜 경영의 안정을 기하기 위해서이다.4)기업의 결합을 통해 상호간의 기술을 받아들여 혁신적이고 합리적인 기술개발을 위해서이다.5)기업의 결합을 통해 자본적 위험을 분산시키기 위해서이다.3.기업결합의 형태1)카르텔(기업연합)-카르텔이란 담합이 명시적으로 이루어진 경우로서 동종제품을 생산하고 있는 과점기업들이 시장의 지배, 통제를 목적으로 결성하는 기업연합체이다.이들 기업들은 법률적?경제적으로 독립성을 유지하면서 수평적으로 결합하고, 카르텔의 시장지배 범위는 동종기업간의 결합이므로 하나의 생산부문의 가격지배와 시장지배에 한정된다.#카르텔의 종류1)판매카르텔: 제품을 판매하는데 있어 가격, 판매수량의 할당, 판매지역의 설정등의 협정을 통해 경쟁을 제한한다.2)구매카르텔: 원재료 또는 재품이 현저하게 부족하여 이들 재화의 구매가 어려운 경우 기업들의 구매과정을 통제하는 형태의 카르텔3)생산카르텔: 가맹기업간에 생산활동을 제한하기 위하여 협정하는 것으로서 생산제한 카르텔, 특수화 카르텔, 특허이용 카르텔로 나뉜다.2)트러스트(기업합동)-트러스트란 생산공정상 상호관계에 있는 이종기업이 상호간에 자금을 결합하여 새로운 기업으로 합동하여 시장의 경쟁을 제한하고 시장을 독점하기 위한 기업연합체이다. 이들은 자금을 결합하기 때문에 법률적?경제적으로 독립성을 갖지못해 수직적으로 결합하며, 트러스트의 시장지배력은 카르텔보다 강력하다.

경영/경제| 2005.05.13| 6페이지| 1,000원| 조회(1,165)

카르텔, 트러스트, 소수공동기업, 콘체른, 다수공동기업

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