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레비트교수의 마케팅근시 (Marketing Myopia) 완벽 요약

Contents TOC o "1-3" h z u Hyperlink l "_Toc289268524" 머리말 PAGEREF _Toc289268524 h 2 Hyperlink l "_Toc289268525" Ⅱ. 본문 PAGEREF _Toc289268525 h 2 Hyperlink l "_Toc289268526" 1. 기업목적의 치명적 실패 PAGEREF _Toc289268526 h 2 Hyperlink l "_Toc289268527" 1) 미국의 철도회사 PAGEREF _Toc289268527 h 2 Hyperlink l "_Toc289268528" 2) 할리우드 PAGEREF _Toc289268528 h 2 Hyperlink l "_Toc289268529" 2. 소비자 지향적 경영의 성공 PAGEREF _Toc289268529 h 3 Hyperlink l "_Toc289268530" 3. 진부화의 그림자 PAGEREF _Toc289268530 h 3 Hyperlink l "_Toc289268531" 1) 드라이 클리닝 PAGEREF _Toc289268531 h 3 Hyperlink l "_Toc289268532" 2) 전기산업 PAGEREF _Toc289268532 h 3 Hyperlink l "_Toc289268533" 3) 식료품점 PAGEREF _Toc289268533 h 3 Hyperlink l "_Toc289268534" 4. 인구증가의 환상 PAGEREF _Toc289268534 h 3 Hyperlink l "_Toc289268535" - 화근의 자초 PAGEREF _Toc289268535 h 4 Hyperlink l "_Toc289268536" - 제품에 대한 과신 PAGEREF _Toc289268536 h 4 Hyperlink l "_Toc289268537" - 석유의 제위기 PAGEREF _Toc289268537 h 4 Hyperlink l "_Toc289268538" - 불확실한 미래 42" - 제품의 편협성 PAGEREF _Toc289268542 h 4 Hyperlink l "_Toc289268543" 6. R & D의 위험 PAGEREF _Toc289268543 h 5 Hyperlink l "_Toc289268544" - 마케팅의 무시 PAGEREF _Toc289268544 h 5 Hyperlink l "_Toc289268545" - 서자취급 PAGEREF _Toc289268545 h 5 Hyperlink l "_Toc289268546" Ⅲ. 결론 PAGEREF _Toc289268546 h 5 Hyperlink l "_Toc289268547" Ⅳ. 철저한 기업 정신 PAGEREF _Toc289268547 h 5 Hyperlink l "_Toc289268548" Ⅴ. 후기 PAGEREF _Toc289268548 h 6 Hyperlink l "_Toc289268549" Ⅵ. 자기 중심적 사고 PAGEREF _Toc289268549 h 6 Hyperlink l "_Toc289268550" Ⅶ. 처방전시의 오류6머리말1961년 발표된 레비트 교수의 “마케팅 근시(Marketing Myopia)는 어떻게 하면 한 사회가 지속적인 성장을 할 수 있을까? 란 질문에 성장의 기회를 잡기 위해 자사의 산업을 폭 넓게 규정할 것을 촉구하는 혁신적인 방법을 제시하여 이 질문에 대한 해답을 제시하였습니다. 스스로 사업의 범위를 좁게 규정하여 기업이 쇠퇴하게 될 수밖에 없었던 미국의 철도회사와 할리우드를 예로 들어주고 있으며 그의 논문의 후기(Retrospective Commentary)에서 “마케팅 근시”에 대한 많은 해설과 성공에 대한 가정을 제시하면서 이 개념의 사용법에 대해서 부언하였습니다. 이 논문에서는 근시안적인 제품지향적 사고보다는 소비자지향적인 사고를 강조하고 있습니다.Ⅱ. 본문모든 주요산업은 한때에 성장산업이었습니다. 그러나 현재 성장의 물결을 타고 있는 몇몇 산업들은 동시에 쇠퇴의 어두운 그림자 속으로 빠져드는 과하였기 때문이지 다른 교통수단이나 통신수단이 고객들의 운송의 필요성을 충족시켜주었기 때문이 아닙니다. 철도회사는 자신들의 사업을 운송업 전체로 보지 않고 철도업으로 좁게 규정했기 때문이며 소비자지향적이 아니라 제품지향적이었다는 데에 원인이 있습니다.2) 할리우드할리우드 역시 자사의 산업영역을 오락산업을 운영하고 있음에도 불구하고 영화에 국한시켰습니다. 그러한 할리우드가 파멸에서 벗어나 다시 재기 한 것은 텔레비전 산업에서 성공적으로 활약한 젊은 작가와 제작자 그리고 감독들에 의해서입니다.2. 소비자 지향적 경영의 성공성장기회가 사라져 버렸음에도 불구하고 철저한 소비자지향적인 경영을 할 경우 계속적인 성장이 가능한데 이에 해당하는 사례로 듀퐁사와 코닝사가있습니다. 듀퐁사와 코닝사는 제품과 연구지향적인 자세만이라기 보다는 소비자지향적인 자세에서 비롯된 것입니다.3. 진부화의 그림자모든 성장산업에 있어서 그 산업의 강점은 어떠한 상품도 도전할 수 없는 제품의 우위성인 것으로 생각되고 있습니다. 그러나 의기양양했던 사업들이 그림자 속으로 사라져가고 있습니다. 조금 덜 알려진 다른 산업들의 예를 보도록 하겠습니다.1) 드라이 클리닝모직의류가 유행하던 시기에 옷을 안전하게 세탁할 수 있어 드라이클리닝이 붐을 일으켰습니다. 하지만 드라이 클리닝이 필요 없는 인조섬유와 화학적 첨가제과 초음파 세탁기술의 등장이지 더 나은 세탁방법이 나와서가 아닙니다.2) 전기산업전기산업은 어느 누구도 무너뜨릴 수 없는 강력한 기반을 구축했고 대체품이 없을 것이라고 생각되어 왔습니다. 그러나 수십 개의 비 전기회사들에 새로운 전원을 개발하여 조용히 전기를 몰아 내고 있습니다. 그리하여 전기산업의 사장화를 방지하기 위하여 다른 동력원의 개발에 노력해야 될 것입니다.3) 식료품점식료품점도 한때 구멍가게로 번창했던 시기가 있었습니다. 슈퍼마켓이 등장하자 “싸구려,” “구식,” “촌스러운 장사,” “비윤리적인 기회주의자”와 같은 말로 조롱하며 자신만만하게 이들을 무시했습니다. 만약 이웃 상점들이 상품다.- 제품에 대한 과신석유산업은 이 산업의 주 제품인 휘발유에 경쟁할 수 있는 대체품은 없다고 너무나 굳게 믿어왔고 만약 있다고 해도 디젤이나 석유, 제트연료와 같은 것처럼 원유에서 파생되어 나오는 제품 일 것으로 믿어 왔습니다.- 석유의 재위기에디슨이 석유가 조금도 필요하지 않은 백열등을 발명한 것입니다. 난방기를 위한 석유 수요가 증가하지 않았더라면 석유산업은 멸망되었을 것입니다.- 불확실한 미래석유 산업이 이따금씩 성장을 한 것은 항상 다른 산업에 의해 이루어진 혁신과 기술개발의 덕분에 가능했던 것입니다. 석유산업이 순조롭게 성장하지 못한 이유는 석유의 대체품이 있을 수 없다고 생각했었을 때 석유보다 더 좋은 제품이 개발되어 석유가 쇠퇴제품으로 전략하였기 때문입니다. 필자가 말하고자 하는 것은 제품이 진부화되지 않는다는 보장을 할 수 없다는 것입니다.5. 대량생산의 압력대량생산체제의 산업은 그들의 생산능력을 최대한 활용하려는 충동이 있기 마련입니다. 그들이 판매를 위해서 제공하는 상품은 판매자가 아니라 구매자에 의해 결정된다는 것입니다. 판매자는 소비자의 모든 점을 고려해서 제품이 마케팅 노력의 산물이 되도록 해야 합니다.- 자동차 산업의 실패자동차회사들은 매년 수백만 달러를 소비자조사에 쓰고 있습니다. 디트로이트는 소비자조사를 했음에도 다른 소형차가 제조업자들에게 수백만 명의 소비자를 잃고서야 소비자가 어떤 것을 원하는지 깨우치게 됩니다. 디트로이트가 실시한 소비자조사는 이미 소비자들에게 제공해 주기로 결정한 몇 개의 차종 중에서 어느 것을 소비자가 원하는지 알아보기 위한 것이었을 뿐이었기 때문입니다.- 포드의 교훈저가격은 모든 사람들로 하여금 이익을 추구하게 만듭니다. 우리는 이러한 극한 상황하에서 제조와 판매에 관한 더욱 더 많은 발견을 하게 됩니다.- 제품의 편협성오늘날의 산업이나 기업은 완전가동에 의한 경제성이나 제품지향적 사고방식에 지배되기 쉽습니다. 경영자들이 스스로를 방치해 둔다면 십중팔구 그들은 소비자지향이 아닌 생산지향적인 방향으로 흐대한 연구는 하고 있지만 연구의 초점은 항상 석유회사들이 더욱 더 많은 석유제품을 팔기 위한 정보를 얻는데 국한되어 있습니다. 소비자와 시장에 관한 근본적인 문제는 제기되지 않은 채 기업들은 그에 대해 서자 취급을 할 뿐입니다.Ⅲ. 결론지금부터 불과 75년 전에 미국의 철도는 빈틈없는 뉴욕 윌가의 증권투자가들로부터 열렬한 사랑을 받았습니다. 이렇듯 철도는 19세기말까지만 해도 철도는 하나의 기관이었으며 남자의 상징이고 전통이며 시의 원천이었고, 소년시절의 욕망의 온상이며 영구차 다음으로 가장 엄숙한 기계로서 인간생활의 신기원을 이룩했던 것입니다. 다른 회사들은 이러한 운명을 피하기 위해서 특별히 무엇을 해야만 하는가? 고객지향적 사고방식은 무엇인가? 하나의 효율적인 고객지향적 회사를 설립하는 것은 훌륭한 의욕이나 판촉기술 이상의 것을 내포한다는 것은 명백한 일입니다. 그것은 인간조직이나 리더십의 심오한 문제를 포함합니다.Ⅳ. 철저한 기업 정신명백히 기업은 스스로의 존립을 위해 필요한 일을 해야 합니다. 시장의 요구에 자신을 맞추어야 하며 그것도 남보다 일찍 맞추어야 합니다. 단순히 생존한다는 것은 대단한 일은 아닙니다. 추종자를 만들어 낼 수 있어야 합니다. 기업경영에 있어서 추종자들은 고객입니다.Ⅴ. 후기마케팅근시의 가장 공통적이고 영향력 있는 결과는 모처럼 여러 회사들이 그들이 종사하는 사업이 과연 어떤 사업인가 하는 문제에 대해 심각하게 생각하도록 만들었다는 것입니다. 마케팅 근시의 전략적 결과는 많은 경우에 있어서 극적인 것이었습니다. 물론 가장 잘 알려진 경우는 그 자신을 석유산업에 있는 실체라고 생각하던 데서 에너지 산업에 속하는 실체로 생각되는 변화입니다.Ⅵ. 자기 중심적 사고이 논문은 소비재회사 보다는 생산재 회사에 더 큰 영향을 준 것 같습니다. 왜냐 하면 아마도 생산재회사들은 소비자 지향성에 있어서 가장 뒤처졌었기 때문입니다.Ⅶ. 처방전시의 오류모든 것이 희망적인 것은 아니었습니다. 많은 해괴망측한 일들이 이 논문의 결과로 일어났습니다. 몇몇

경영/경제| 2013.03.24| 6페이지| 1,500원| 조회(800)

Marketing Myopia, 레비트교수의 마케팅근시, 레비트교수의 마케팅..

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글쓰기와 커뮤니케이션(다듬어 쓰기 부분)

글쓰기와 커뮤니케이션글 전체의 다듬어 쓰기1. 시작하기와 마무리하기 시작하기에서 제시한 내용을 미처 다루지 못했 거나, 전개하는 과정에서 내용이 바뀔 경우, 마 무리하기를 통하여 이를 고쳐갈 수 있어야 한다. 또, 글을 시작할 때에는 글을 쓰는 사람이 해결 할 수 있는 정도에서의 문제 제기를 해야 한다.2. 내용 펼치기 1) 시작하기에서 제시한 내용을 펼치고 있는가 2) 다루고 있는 내용이 타당한 것인가 3) 내용이 균형감을 유지하며 전개하고 있는가인간만이 말을 한다는 주장을 인간 중심의 사고로 보는 견해가 있다. 벌이 춤으로 꿀에 대한 정보를 비교적 정확히 알려 주듯이, 인간 이외에도 의사 소통 수단을 가진 동물이 있기 때문이다. 이러한 동물의 의사 소통 수단과 인간 언어의 차이를 알기 위해 인간 언어의 특질 몇 가지를 알아보기로 한다. 우선, 언어 표현과 그것이 지시하는 내용 사이의 결합이 자의적이라는 점을 들 수 있다. 이는 같은 의미를 가진 말을 언어마다 달리 발음하는 사실만으로도 쉽게 확인된다. 의미에 대한 언어 표현이 언어 사회마다 다른 것은 이들을 연결시키는 약속이 다른 데에서 기인한다. 언어의 내용과 표현이 약속에 의해 결합된다는 사실을 보여 준다. 벌들도 서로의 약속이 없다면 필요한 정보를 전달하지 못할 것이다. 그러나 벌의 춤은 한정된 정보만 전달한다. 반면 인간은 한정된 수의 단어를 결합시켜 새로운 단어와 문장 등을 만들어 낼 수 있다. 이러한 특성을 창조성이라고 한다. 이상에서 인간 언어의 특질 몇 가지를 살펴 보았다. 인간의 언어와 동물의 의사 소통은 내용을 전달한다는 점에서는 동일하지만 위에 든 특질들은 인간과 동물의 의사 소통 수단을 구별해 주는 중요한 요소들이다.인간 언어의 특질언어의 자의성언어의 사회성언어의 창조성※ 목차를 짜거나 목차의 번호를 붙이는 일도 균형감을 확보하는데 중요한 역할을 한다.인간 언어의 특질자의성자의성사회성창조성인간과 동물의 의사 소통을 구별해 줌문단 차원의 다듬어 쓰기1. 문단 나누기의 적절성 문단 : 여러 개의 문장이 모여 의미를 전달하는 글의 단위 1) 통일된 주제 제시 2) 주제 문장을 뒷받침하기 위한 여러 가 지 문장 고려 3) 문장과 문장을 자연스럽게 연결2. 문단 이어가기문단을 이어갈 때에는 원인과 결과 전환 첨가와 보충 역접 요약 등의 성격을 고려해야 한다.고대 기술은 농업 기술·전쟁 기술 정도가 고작이었고, 당시의 기계학 분야는 '자연에 거스르고 자연을 기만하는 일'이었기에 마술 전통에 머물러야 했던 것이다. 중세까지도 '자연에 인공적인 변화를 일으켜 인간에게 봉사하게 한다.'는 의도는 부각되지 않았다. 따라서, 인공적 기술은 다만 자연의 보조적 수단일 따름이었다. 그러나 근대 과학의 성립 이후, 인간의 머리와 손의 합작은 자연을 지배하는 차원으로 나아가게 되었다. 이들 변화는 성서적 자연관에 바탕을 두고, '신 – 인간, 자연 – 기술'의 관계에 대한 근본적인 인식 변화를 바탕으로 일어났다. 자연은 이제 신의 작품으로서의 신의 전능함을 체험하고 창조주를 증거하는 실체로서 연구 관리할 대상으로 바뀌었던 것이다. 과학 혁명의 주역들은 신의 계시인 자연계의 법칙을 찾아 신에게 영광을 돌리고자 열망했고, 그럼으로써 신에 의해 물질에 부여된 운동의 법칙을 찾아 냈다. 그 과정에서 인간의 이성적 사고에 의한 지식보다는 '눈으로 보고 손으로 만져 본' 사실이 우선하는 변화도 일어났다.고대와 중세의 기술 개념근대 과학 성립 이후의 과학과 기술 개념의 변화이처럼 서로 다른 주제를 다룰 경우 문단을 나누어야 한다.{nameOfApplication=Show}

인문/어학| 2008.04.09| 8페이지| 1,000원| 조회(305)

글쓰기, 문단, 다듬어 쓰기

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