광고 크리에이티브 전략과 이론

최초 등록일
2008.06.28
최종 저작일
2008.06
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광고 크리에이티브 전략들과 고전적 광고 크리에이티브 접근법들에 대한 정의와 예시에 대한 정리 입니다. 광고론, 광고학, 광고학개론 등에서 필수적인 이론들만 담았습니다.

목차

I. Creative Strategy Alternatives
1. 일반적 편익 소구 전략 (generic strategy)
2. 선제공격적(pre-emptive) 전략
3. 제품의 특장점(USP) 소구 전략
4. 브랜드 이미지(BRAND IMAGE)전략
5. 포지셔닝(positioning, STP: Segmentation, Targeting, Positioning) 전략
6. 공명(resonance) 전략
7. 정서소구 전략(affective strategy)
II. Classic Creative Approaches
1. BURNETT’S INHERENT DRAMA
2. REEVES’S UNIQUE SELLING PROPOSITION
3. OGILVY’S BRAND IMAGE
4. BERNBACH’S EXECUTION EMPHASIS
5. TROUT AND REIS’S POSITIONING
6. VAUGHN’S MESSAGE MATRIX

본문내용

I. Creative Strategy Alternatives
1. 일반적 편익 소구 전략 (generic strategy)
특별한 제품의 우수한 특성을 강조하지 않고 제품의 일반적인 특징이나 편익을 전달하는 것으로 동일 제품 범주에 있는 모든 상표에 의해 행해질 수 있는 주장을 하고, 상표 우위에 대한 주장을 하지 않으며, 경쟁 상표와 차별화 하려는 노력을 하지 않는다. 제품 범주에 관하여 독점 또는 대단히 지배적인 지위를 가진 경우에 적합하다. 이러한 전략은 새로운 범주(category)의 신제품을 소개하는 런칭 광고에 적합하다.
(ex) 숙취해소에 ‘컨디션’`스마일 어게인-겔포스`

2. 선제공격적(pre-emptive) 전략
제품이나 서비스의 배타적 우수성을 포괄적으로 주장, 자사의 기술적 경쟁우위가 있으며 경쟁사가 쉽게 모방할 수 없을 때 적합하다. 기능적으로 호환성 있는 제품 및 서비스의 광고주에 의해 효과적으로 사용되며, 동일 범주의 전체에 공통되는 제품 또는 서비스의 특징이나 사용자의 편익을 강조하게 된다. 예를 들어 진통제나 항공사 등의 동질적 제품에서 사용된다. 도입기 및 성장기의 시장에서 경쟁사의 광고가 generic 하거나 존재하지 않을 때 가장 적합하다.
(ex) “반도체 잘 만드는 회사가 PC도 잘 만듭니다(삼성)” “발효과학 딤채”

3. 제품의 특장점(USP) 소구 전략
효과적인 광고는 중요하고 특유한 물리적 특징이나 소비자 편익에 입각해야 한다. 그 상표만이 가지고 있는 특징이나 현재 경쟁상표에 의해 행해 지고 있지 않은 주장, 그 주장은 소비자가 구매 확신을 하도록 충분히 강력하고, 중요하고, 신뢰할 수 있어야 한다. 제품수명주기상의 도입기나 성장기에 일반적으로 많이 사용하며 특장점이 소비자에게 중요한 의미를 가질 때 효과적이지만, 기술의 모방이 쉽게 일어나고 제품 parity가 커지는 현재의 시장상황에서는 한계를 가진다. 광고주는 강한 설득적 이점을 얻게 되고, 경쟁자에게 모방적 지위나 달성하기 어려운 물리적, 심리적 전략을 강요하게 하는 경쟁적 영향을 미친다.
(ex) “8줄의 러브레터 LG 싸이언”, ‘삶아 빤듯 깨끗~,테크’

4. 브랜드 이미지(BRAND IMAGE)전략
제품의 심리적인 차별점, 대게 상징적인 연상을 이용해서 소구하는 전략이다. 제품의 성격에 따라 위신 이미지를 개발, 유지하는 것이 중요하고 장기적으로는 효과적인 이미지를 보호하는 것이 중

참고 자료

없음

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