다속성태도모델

소개글

다속성 태도모델과 피쉬바인이론 요약정리.

목차

* 다속성 태도 모델(Multi-attribute Attitude model)
다속성2
* 피쉬바인

본문내용

전통적 태도모델은 대상물에 대해 단일 축도 즉, 태도의 복잡성이나 태도구성요소의 상호작용을 고려하지 않고 개인의 전반적 감정이나 평가적 반응에만 초점을 두었다.
그 결과 개인의 전체적인 태도의기초를 결정하거나 어떻게 태도를 변화시킬 것인가를 파악하려는 것이 어려워졌다. 따라서 이런 전통적 태도 모델의 한계를 넘어서는 새로운 태도 모델로 제시된 것이 다속성 태도 모델이다. 다속성 태도모델은 대안이 평가되는 평가기준 또는 속성이 하나 이상, 즉 다수이며 소비자들은 다수의 속성을 동시에 고려하여 대상에 대한 태도를 형성하게 되는 것을 기본 가정으로 하는 모델로서, 이를 통해 대상에 대한 전반적인 호(好)·불호(不好)의 평가를 나타내는 수치가 산출된다. 여기에는 보상적 태도모델(compensatory attitude model)은 하나 또는 그 이상의 상품속성에 대한 주어진 대안의 지각된 약점은 다른 속성의 장점으로 그 양점을 보상해 준다고 생각하는 모델이다.
즉 상표에 대한 태도를 측정할 때 각각의 상표들은 그들이 보유하고 있는 여러 속성들이 전체적으로 평가되며, 각 속성에 대한 평가의 합계로서 총평가가 되고, 이것이 가장 큰 상표가 선택되어진다는 것이다.
이러한 평가과정은 사실상 많은 소비재 제품에 대해서는 너무나 복잡한 과정이어서 비현실적일 수 있다. 보상적 모델은 다시 기대유용성모델(expectancy value model)과 속성적합성모델(attribute adequancy model)로 구분된다. 비보상적 태도모델(noncompensatory attitude model) 은 소비자가 몇 개의 속성을 독립적으로 평가하려는 태도모델을 말하는데 이는 한 속성에 대한 부정적 평정을 보상적 태도 모델의 그것과는 달리 다른 속성에 대한 긍정적 평정에 의해 보상될 수 없기 때문이다.

참고 자료

없음