밀러라이트 사례를 통한 시장세분화 및 전략적마케팅 수립과정의 예

소개글

y대학교 phs교수님께서 수업시간에 강조하시는 사례를 요약한 것입니다.
이 사례에 대한 자료를 찾기 위해 온갖 방법을 동원해 보았지만 자료의 한계가 있었습니다.
따라서 밀러 라이트 사례에 관해선 이만큼 더 잘 정리된 자료는 없다고 생각합니다.
적절히 수정하여 사용하시면 좋은 점수를 받으실 수 있을 것입니다.

목차

시장상황과 새로운 마케팅전략 수립배경
전략적 마케팅 수립

본문내용

이러한 마이스터의 실패사로부터, 밀러는 신제품인 라이트 맥주를 출시하면서 새로운 시장세분화를 통해 새로운 표적시장을 선정하고 그에 따른 새로운 이미지를 재포지셔닝할 필요성을 느끼게 된다.

전략적 마케팅 수립
우선 제품시장을 정의해야 하는데 여기서의 시장은 맥주의 가정용시장, 그 중에 신제품인 저칼로리맥주시장이 될 것이다. 이렇게 정의된 시장에서 매출을 증대하기 위해 마케팅목표를 설정할 필요가 있는데 밀러는 당시 시장점유율이 낮고 신제품에 대한 인지도도 낮은 상태였기 때문에 적절한 광고를 통해 인지도를 상승시키고 이에 따라 제품의 구매횟수를 늘리는 것을 마케팅 목표로 설정하였다.
이러한 목표를 달성하기 위해서 일정한 기준에 따라서 시장을 몇 개의 동질적인 집단으로 나누는 시장세분화를 해보았다. 세분된 시장은 각각의 시장에 따라 중요한 차이점이 있어야 되며 이러한 차이가 구매행태에 영향을 미쳐야 하는데 라이트는 소비자들이 추구하는 편익을 기준변수로 삼아 시장을 크게 세분화한 뒤 라이프스타일과 활동성, 취향, 성격 등을 파악하였다. 정리한 시장요약표는 아래의 표와 같다

참고 자료

없음