소비자행동(집단커뮤니케이션)

소개글

소비자 집단커뮤니케이션 내용을 요약하고 사례를 적용하여

분석하였습니다.

실제 적용되고있는 사례의 4P SWOT분석과 함께

요약부분의 내용을 적용할 수 있는 세부사례들을 적용한 자료 입니다.

카테고리별로 깔끔하게 정리 되어 있습니다.

목차

1. 집단 간의 구전 커뮤니케이션

2. 구전 커뮤니케이션의 전략적 응용

3. 확산과정

4. 확산이론의 전략적 시사점

사례분석(이자녹스 더블임팩트, Intergrated WOM, 하이트 맥주)

본문내용

-구전커뮤니케이션의 조건
구전은 모든 제품 범주에 지배적이지 않다. 준거집단이 정보와 영향의 원천이 될 가능성이 있는 경우에 가장 중요하다.
① 제품이 가시적일 때
② 제품이 독특할 때
③ 새로운 제품일 때
④ 제품이 준거집단의 규범과 일치할 때
⑤ 소비자 측면에서 고관여 제품일 경우


⦁웹을 통한 구전

-웹의 승수 효과
커뮤니케이션의 용이함과 인터넷 사용자들에게 익명성을 제공하는 결과로
웹은 큰 승수효과를 가진다.

-바이러스 마케팅
웹을 통한 승수효과의 인식은 바이러스 마케팅 전략의 시작을 가능하게 했다.

-웹을 통한 구전의 부정적인 측면
부정적 커뮤니케이션을 유포하기 위해 만들어진 웹사이트들이 생겨나고 있다.

⦁의견 선도력

구전을 통해 다른 사람에게 영향을 줄 가능성이 가장 큰 사람을 의견 선도자라고 한다.

-의견 선도력의 본질
① 영향자 : 지역공동체와 공공의 사건에 대해 적극적으로 참여하는 사람
② 시장 정보 전문가 : 정보를 소비자와 논의하고 소비자 요구에 반응하는 사람
③ 대리 소비자 : 시장에서 활동을 이끌고 지휘하며 거래하는 대리인

-의견선도자의 특징
① 제품에 대한 많은 정보와 관여적이다.
② 제품에 대한 커뮤니케이션을 수용하는 데 능동적이다.
③ 제품과 관련된 광고 및 매체에 적극적이다.
④ 제품 범주에 대한 평가를 함에 있어 자신감이 있다.

참고 자료

소비자행동론 (전략적 접근) Consumer behavior : a strategic approach