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최초 등록일
2007.01.11
최종 저작일
2007.01
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소개글

대학 광고, 대학 홍보의 현황과 문제점 및 차별화 전략 분석

목차

Ⅰ. 들어가며
Ⅱ. 대학광고 현황
1. 광고
2. TV광고
3. 신문광고
4. 인터넷 광고
5. 퍼블리시티
Ⅲ. 형식(form)적 차원의 지방대학 입시광고 메시지의 유형과 문제점
1. 공고형(public announcement form) 입시광고
2. 창작형(creative form) 입시광고
3. 복합형(combinative form)
Ⅳ. 내용(content)적 차원의 지방대학 입시광고 메시지의 유형과 문제점
1. 비전․미래 소구
2. 인증(認證)평가 소구
3. 특성화 소구
4. 취업 소구
5. 교육비․장학제도 소구
6. 지리적 위치․교통편 소구
7. 전통․역사․명문(reputation) 소구
8. 첨단교육시설 소구
9. 국제화․세계화 소구
Ⅴ. 기사식 광고의 설득적 효과에 관한 이론적 고찰
1. 정교화 가능성 모델
2. 귀인이론
3. 주 맥락효과 이론
Ⅵ. 대학 광고의 메시지 차별화 전략
1. 형식적 차별화 전략
2. 내용적 차별화 전략
3. SWOT 분석요인에 대한 메시지 차별화 전략
Ⅶ. 결론

본문내용

1970년대 초반까지만 해도 홍보부서를 둔 대학은 2개 대학뿐이었다. 그 외의 대학은 주로 기획실이나 총장의 공보비서, 신문방송연구소 등 대학의 여러 조직에 분산되어 있었다. 1980년대에 들어서도 대학에서는 홍보라는 용어자체가 생소하게 여겨졌으나, 1980년 후반부터는 점차 홍보부를 두는 대학이 늘어났고 이로써 대학 홍보활동에 관한 관심이 대두되기 시작했다. 그러나 이 시기에는 홍보를 굳이 하지 않아도 지원자는 많았고, 그런 맥락에서 대학 홍보에 대한 뚜렷한 동기가 주어지지 않은 상황이었다(손승준, 1995).
1990년대에 들어서면서 대학들은 곧 밀어닥칠 교육개방과 대학정원 증가에 반하는 지원자 수의 감소로 2001년부터는 입시경쟁률이 0.9대 1이 될 것이라는 긴박감은 대학 홍보를 최우선 과제로 만들었다. 여기에 1998년 대학이 개교한 이래 처음으로 부도 사태를 맞이하면서 각 대학들을 더욱더 긴장하게 만들었다. 이 같은 상황을 반영하듯 최근 들어 각 대학은 홍보부의 전문화된 조직적인 틀과 예산 지원을 통해 타 대학보다 앞선 효과적인 홍보 방법 도출을 위해 전력을 쏟고 있다.

Ⅱ. 대학광고 현황

일반적으로 홍보활동의 3요소라고 하면 홍보의 주체와 객체(수용자) 그리고 전달매체를 말한다. 여기서 전달매체란 공중들에게 홍보를 실시하기 위해 사용하는 각종 수단으로 시중 매체의 지면이나 시간 등을 매수하여 소구하는 방식의 광고, 자신들의 정보를 보도기관에 제공하여 보도되도록 하는 퍼블리시티, 자신들이 직접 홍보매체를 제작하여 활용하는 자체 홍보물로 나눌 수 있다(손승준, 1995).

1. 광고

과거 대학의 광고는 주로 일간신문에 대학의 신입생 모집광고나 교수채용광고를 싣는 정도가 고작이었다. 그 내용을 보면 광고라기 보다는 공고의 성격이었다고 하겠다. 입시와 관련하여 입시전문지에 대학광고를 싣는 정도가 순수한 의미에서의 광고에 해당하는 전부 였다. 이와 같은 광고들은 거의가 정기적인 것 이었고, 그 비용도 매우 적은 수준에 그쳤다
(오은미, 1997). 최근에 들어와서는 대학의 이미지를 제고하고자 각 대학들이 다투어 광고에 열을 올리기 시작하고 있다. 대표적인 예로 기사식 광고가 최근 들어 주요 수단으로 여겨지고 있다.

2. TV광고

TV의 경우, 여타 미디어보다 메시지의 신뢰성이 높으며 영향력과 침투력의 차원에서도 가장 뛰어나다는 평가를 받고 있다(최정화, 1995). 그러나 대학이 TV에 광고를 한다는 것은 몇 년 전까지만 해도 가히 상상도 할 수 없는 일이었다. TV에 가장 먼저 광고를 내기 시작한 것은 대구대학교로써 1994년 11월 처음으로 TV광고를 시작한데서 출발한다. 뒤이어 경희대학교가 1995년 방송 3사에 전파를 내보내기 시작하였다. 이후 성균관대, 동국대, 덕성여대, 인하대 등 10여 개 대학이 TV혹은 교육전문 CA-TV 교육채널 다솜방송에 10초 짜리 자막광고를 내기 시작했다(세계일보, 1999).

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