광고와 언어 ; 수사적 용법

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광고에서의 수사적 용법의 사용

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본문내용

■ 이야기에 들어가며 ; 카피의 중요성
광고는 오래전부터 광고의 신화를 만들어 온 사람들로부터 "말의 비즈니스"로 정의되어 왔다. 이스케네스와 데모스테네스의 이야기에서처럼 광고언어라는 것은 찬탄을 얻는 것도 중요하지만 그보다는 사람들을 움직이게 하는 것이 더 중요하다. 광고언어가 사람들의 행동을 촉발시키는 방아쇠 역할을 한다고 해서 "트리거(trigger)"라고도 한다.
실제로 많은 카피라이터들이 이러한 것을 이용했다. 큰 사이즈, 긴 문장의 광고만이 좋은 광고가 아니고 내용이 함축된 단 몇마디의 카피로 된 광고들이 소비자를 움직이게 한 사례들이 많이 있다.
이러한 특성으로 현대사회에서 광고에서의 수사적 용법이 강조되고 있다. 수사적 용법의 이용은 여러 분야로 나눌 수 있는데 이 부분에서는 수사적 용법의 산문적 이용과 운문적 이용으로 나누어 살펴보고자 한다. 지금부터 광고에서의 수사적 용법에 대해 살펴보도록 하자.
■ 수사적 표현의 인문학에서의 정의
수사란 말이나 글을 정확하고 명료하게 그리고 효과적으로 표현하는 기법이다.
말이나 글은 원래 논리적인 이해를 목적으로 하는 것과 정서적인 느낌을 목적으로 하는 것의 두가지가 있다.
이에 따라 그것을 표현하는 방법도 각각 달라져야 함은 물론이다. 이해를 목적으로 하는 글이 정확하게 표현되도록 꾸며져야 한다면, 느낌을 목적으로 하는 글은 단순히 정확하다는 뜻 이외에도 우리의 감각에 호소하도록 써야 한다.
수사는 크게 비유와 강조와 변화의 세가지 방법으로 이루어진다. 그 작용과 종류를 열거하면 다음과 같다.

참고 자료

◦광고표현론(231p), 이화자, 1998. 나남출판사
◦언어와 표현(142p), 고려대학교 대학국어 편찬실, 1998, 고려대학교 출판부
◦광고의 바다 헤드라인 건지기(98p), 맹명관, 1999, (주)살림출판사
◦광고카피의 문학적 기법(100p~119p), 박혜숙, 이종호, 서동수 공저, 2003, 건국대학교 출판부
◦광고언어연구/개정판(113p), 이재원, 2004
◦광고의 레토릭 ; 성공하는 광고제작을 위한 10가지 수사법, 엄창호, 2004, 한울아카데미
◦광고는 과정이다, 이영희, 2001, 예경
◦신문광고의 텍스트언어학적 고찰, 강연임, 2001, 어문연구 제37집
◦광고의 한자사용 유형과 통보적 특성, 남미혜, 2004, 사회언어학 제11권