소비자 평가

목차

제 8장 소비자 평가
제 1절 자극중심 평가와 기억중심 평가
제 2절 속성중심 평가와 항목중심 평가
제 3절 숙고 가능성 모형: 중심 경로 평가와 주변 경로 평가
제 4절 광고에 대한 평가
제 5절 소비자 평가에 대한 연구 방법

본문내용

요될 것임.
▶ 반응 시간은 인지 과정에 대한 간접측정 방법이고 외생 변수에 대하여 매우 민감한 척도이므로 다른 방법과 함께 이용하는 것이 바람직.

4. 구술보고서
▶ 구술보고서: 피험자가 평가 과제를 수행하는 과정에서 머리에 떠오른 여러 가지 생각들을 두서없이 적어 내려간 것을 의미.
▶ 실험자가 피험자들로부터 구술보고서를 받는 방법
• 동시구술보고서: 평가과정을 수행하는 도중에 받는 것. 반응시간과 같은 다른 척도를 이용한 측정에 영향을 준다는 문제점이 있음.
• 회고구술보고서: 평가과정을 모두 끝내고 받는 것. 피험자가 평가 당시의 생각을 기억해 내어야 하는 어려움이 따름.
▶ 구술보고서의 단점: 몇 명의 심사자에 의하여 항목화 되고 수량화되므로 이때 심사자의 주관이 개입될 소지가 큼.
▶ 구술보고서의 장점
• 비교적 소비자의 사고 과정에 가장 가까이 접근할 수 있음.
• 피험자에게 그들의 생각을 자유자재로 적어보게 함으로써 풍부한 자료를 얻어 낼 수 있음.

5. 상관관계 척도
▶ 이 경우 두 가지 상관관계를 구할 수 있음.
• 식물나라 브랜드에 대한 소비자들의 실험 전 평가와 실험 후 평가간의 상관관계
• 식물나라 유아비누의 속성평가와 실험 후 브랜드 평가간의 상관관계
▶ 가설에 의하면 소비자가 기억기준에 의한 브랜드 평가를 했을 경우, 그렇지 않은 경우에 비해 상대적으로 상관관계가 높아야 함. 반면 소비자가 자극기준에 의한 평가를 했을 경우에는 그렇지 않은 경우에 비해 상관관계가 높아야 함.
▶ 지금까지의 측정방법들은 주로 사고 과정에 초점을 맞춘 과정 척도인 반면 상관관계 척도는 사고의 산출물을 중심으로 한 결과 척도로 간주됨.

※ 지금까지 살펴 본 척도들 중 유일ㆍ최선의 것은 존재하지 않고 모든 척도가 장단점을 가지고 있음. 몇 가지의 측정방법을 동시

참고 자료

없음