[마케팅] 브랜드 계층구조와 아키텍처 및 포트폴리오

소개

브랜드의 대가인 켈러, 아커, 케펠러가 사용한 브랜드 관련 용어를 비교 정리하였고, 실제 브랜드 관리에 적용이 가능한 툴을 제공함.

목차

Tools for Designing Branding Strategy
Designing Brand Hierarchy
Brand Hierarchy Mix Strategy
Number of Levels of the Brand Hierarchy
Combining Brand Elements from Different Levels
Linking Brand Elements to Multiple Products
Adjustments to the Marketing Program

Concept Definition
Brand Architecture
Brand Portfolio
Portfolio Roles
Product-Market Context Roles
Brand Portfolio Structure
Portfolio Graphics
Brand Architecture Audit

본문내용

브랜드 제품 매트릭스- 기업이 판매하는 모든 브랜드와 제품들을 도표화
기업의 제품전략과 브랜드전략의 특징을 분석해 볼 수 있는 도구

브랜드 전략의 폭을 결정:그 기업이 보유한 브랜드에 얼마나 많은 그리고 어떠한 제품들을 연결시킬지를 결정
진입제품시장의 선택: 제품시장의 세가지 매력도 평가
시장의 전체적 기준-박찬수의 시장 매력도 분석과 겹치는 부분이 많음-이 책에서는 레만과 와이너의 분석을 소개함-그 요소로는 시장규모, 성장속도, 제품수명주기상 성장기, 매출의 계절적 주기적 변동이 작음, 높은 수익율 등이 소개됨
시장의 구조적 기준-진입장벽의 정도(규모의 경제, 차별화, 소비자 전환비용, 유통망, 필요자본의 규모), 소비자의 협상력, 경쟁상황이 심각성, 생산라인 가동률 등 (Porter의 시장구조 분석인 5forces를 이용하는 것도 좋을 듯 함)
시장의 환경적 기준-기술적, 법적, 사회적, 문화적, 경제적 상황과 그 추세
신제품과 기존 브랜드와의 연결여부에 대한 결정:
신제품으로 확장할 기존 브랜드의 자산적 가치 검토
기존 제품과 대상 신제품 간의 관계(두 제품간의 유사성-제품속성, 이미지, 용도, 기술 등을 검토)
브랜드 확장의 목적은 신제품과 기존제품의 둘 다 가치 향상을 위해 필요(필요이상의 확장은 브랜드이미지의 일관성 감소)

브랜드 포트폴리오: 특정 제품군에서 한 기업이 소비자에게 판매하는 모든 브랜드의 집합
기업의 시장전략이 복수의 세분시장을 공략하는 시장차별화전략인 경우 예)현대자동차의 다이너스티, 그랜저, 마르샤, 소나타 등
소매점포 내에서의 진열면적 확보와 소매점의 자사의존도를 증가시킬 경우
동일시장 내에서의 브랜드들 간의 역할분담(뒤에 정리)

참고자료

· Strategic Brand Management-Keller
· Brand Leadership-Aaker
· Branding system- Kapferer