경영기획실무1

목차

1. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점)
2. 신제품전략의 7단계 개발과정에 대해 공부하셨습니다. 7단계인 상품화에서 지역을 기준으로 단계적 도입과 본격적 도입의 차이가 무엇인지 설명하십시오(10점)
3. 제품속성/편익 포지셔닝 전략에서 속성포지셔닝이 효과적인 상황과 편익포지셔닝이 효과적인 상황이 다를 수 있다고 배웠습니다. 각각의 포지셔닝 전략이 더욱 효과적일 수 있는 상황이 언제인지 수업시간에 배운 예시(비타500, LG통돌이 세탁기 등)를 들어서 설명하십시오(10점).
4. 자기시장잠식(Market Cannibalization)이란, 한 기업에서 새로 출시한 상품이 그 기업에서 기존에 판매하던 상품에 해를 입히는 것을 말합니다. 이러한 자기시장잠식이 예외적으로 허용가능한 3가지 상황이 무엇인지 수업시간에 배운 사례를 들어 설명하십시오(15점).
5. 후발주자로서 시장선점자에 대항하기 위해 고려할 수 있는 포지셔닝 전략 4가지가 무엇인지 구체적인 예시를 들어 설명하십시오(수업시간에 배운 예시를 활용하셔도 되고, 개인적으로 새로운 예시를 찾아서 설명하셔도 됩니다) (20점).
6. 수업시간에 배운 네슬레 사례를 통해, 네슬레의 초창기 인스턴트 커피인 Coffee Mate 브랜드가 시장에서 실패한 이유가 무엇이며, 네슬레의Coffee Make가 어떤 전략을 활용하여 시장에서 성공할 수 있었는지 설명하십시오(20점).
7. 참고문헌 및 출처

본문내용

먼저 아이덴티티는 정체성이라는 의미를 갖고 있다. 또한 어떤 사물을 구성하는 모든 동일성을 의미한다. 따라서 바뀔 수 없는 동일성, 정체성을 의미한다. 브랜드는 경제적인 어떤 생산활동을 하는 것을 구분하는 이미지 등의 집합이다. 다르게 보면 상표, 표지나 로고, 구호 등을 포함하고 이 브랜드는 시장에서 기업의 가치를 상징한다. 이미지라는 의미는 어떤 사물이나 사람에게서 받는 인상이다. 브랜드 아이덴티티는 타 브랜드와 다른 점, 존재 이유, 개성 등 그 브랜드가 추구하는 정체성을 의미한다고 볼 수 있다. 다르게 말해서 ”내가 이런 상품이다“라고 표현하는 것이 브랜드 아이덴티티라고 보면 된다. 브랜드 아이덴티티는 미래적인 느낌이 있어서 소비자들이 브랜드에 대한 희망 사항을 의미하기도 한다. 브랜드 대표는 브랜드의 아이덴티티를 모두에게 전해 원하는 만큼의 브랜드 이미지를 갖게 하려 한다. 브랜드 아이덴티티는 브랜드의 정보를 주려고 하는 대표, 오너들의 과제이고 브랜드 이미지는 대중, 소비자, 고객에게 전해지는 브랜드 아이덴티티의 연상작용이다. 즉, 브랜드 아이덴티티는 제공자 측 생각이고 브랜드 이미지는 소비자 측 생각이라고 볼 수 있다. 브랜드 아이덴티티가 소비자에게 그대로 전해지면 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지가 동일하게 될 수 있다. 그러나 그렇게 되기는 쉽지 않아 이 브랜드 아이덴티티와 브랜드 이미지의 차이를 줄여야한다. 실제 이 브랜드 아이덴티티를 전달하는데 문제가 있다. 브랜드 아이덴티티가 정보채널(인터넷,TV등)을 통해 소비자들에게 전해져 브랜드 이미지가 생성되는데 이 브랜드 아이덴티티가 정보채널로 가는데 브랜드 아이덴티티 요소가 모호하거나 비효과적인 광고 판촉 등이 있고 정보채널에서 브랜드 이미지로 가는데도 경쟁브랜드 방해 등 장애요인들이 있다. 결론적으로 브랜드 아이덴티티는 정보를 전달하는 쪽이고 브랜드 이미지는 정보를 수용하는 쪽이라고 생각하면 된다.

참고 자료

KBMA 한국브랜드 경영협회 > Brand Story > 브랜드 Theory
http://www.brands.or.kr/board/view.php?board_code=theory&idx=228&board_code=theory&page=1
네슬레 코리아 > 네슬레 소개
https://www.nestle.co.kr/aboutuskor/nestlekorea