매스커뮤니케이션 - 매스미디어의 영향에 관한 연구

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매스커뮤니케이션 수업 시간에 작성한 리포트입니다.
PR에 대한 내용을 간략하게 요약한 보고서입니다.

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본문내용

제3자 효과
1983년 데이비슨은 ‘Public Opinion Quarterly’에 미디어 효과에 대한 사람들의 이러한 지각을 제3자 효과라는 개념으로 정리하여 발표했다.
데이비슨은 사람들이 매스미디어 메시지가 자신에게는 영향력을 미치지 않는다고 지각하지만 제3자인 타인(others)에게는 상대적으로 더 큰 영향력을 미친다고 지각하는 경향이 있다고 지적하면서, 미디어의 영향력에 대한 이와 같은 편향된 지각이 궁극적으로는 사람들의 태도와 행동에 변화를 가져올 수 있음을 시사했다.
제3자 효과 가설에서 다루는 지각적인 편향성을 통해 발생하는 수용자의 태도와 행동 변화를 살펴보는 것이 연구의 주류를 형성해왔다.

수용자의 행동변화 수반
미디어 효과 연구자들은 제3자 효과 가설을 이론적인 논의로 체계화하면서 특히 두 가지 요소를 분리하여 강조하였다.
첫 번째는 제3자 효과 가설의 지각적인 요소(perceptual component)로서 매스미디어의 메시지가 자신에게는 영향력을 미치지 않지만 상대적으로 제3자인 타인에게는 더 큰 영향력이 있다고 보는 편향된 지각을 연구자들은 ‘제3자 효과 지각(the third-person perception)’이라고 정의한다.
즉 사람들이 매스미디어 효과에 대해 자신과 타인의 입장에서 평가하도록 하고, 타인에 대한 평가가 자신에 대한 것 보다 더 크다는 것을 밝히는 작업이 여기에 해당한다.
뉴스를 포함한 다양한 메시지에서 이러한 편향된 지각이 발견되었으나 상대적으로 부정적이고, 의도된 설득 메시지에 나타나는 제3자 효과 지각은 더 크다는 연구 결과가 보고되었다.

두 번째는 태도 및 행동과 관련된 요소(attitudinal/behavioral component)로 위와 같은 제3자 효과 지각을 함으로써 결과적으로 사람들에게 나타나는 태도와 행동의 변화를 다루는 부분이다.

참고 자료

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