오픈마켓 11번가 기업환경분석 및 경쟁우위전략 제언

소개글

약 3개월 동안의 자료수집을 통해 만든 보고서입니다. 오픈마켓 11번가의 기업환경분석을 위해 SWOT, PEST, 5 forces model, 4P(마케팅 믹스)를 활용했습니다. 그 외에도 소매업 전체에 대한 환경분석을 위해 RBSI를 활용하였고, 소매업 최신 동향을 파악하였습니다.
해당 보고서에는 신세계, 롯데 등의 전통적인 유통강자뿐만 아니라 소셜커머스 업체인 쿠팡, 티몬, 오픈마켓인 지마켓, 옥션, 새로운 e-commerce 사업자로 진출한 네이버, 카카오, 구글, 인스타 등에 관한 내용이 들어있습니다. 외국사례로는 영국의 Ocado와 미국의 Amazon이 참고사례로 서술되었습니다. 환경분석에만 20페이지를 할애했습니다.
위 환경분석과 비교를 통해 11번가가 나아갈 방향에 대해 기업의 생존부등식(V>P>C)을 활용해 서술하였고 경쟁우위전략에 대해 6페이지를 할애했습니다. 표지와 목차 그리고 참고문헌을 포함한 총 페이지는 31페이지입니다.
11번가 분사 이후 작성되었기 때문에 유용한 자료로 활용될 수 있을거라 생각됩니다. 또한 참고문헌과 각주를 세세하게 달아놨기 때문에 필요한 자료를 쉽게 얻으실 수 있을겁니다.

목차

Ⅰ. 소매업 전체에 대한 환경분석
1. 2018년 4분기 소매유통업 경기전망지수(RBSI)
2. 소매업 최신 동향 – 리테일테크

Ⅱ. 오픈마켓 환경분석
1. 오픈마켓의 의의 및 특성
2. 산업환경분석 – PEST 분석

Ⅲ. 11번가 소개 및 환경분석
1. 11번가 소개
2. 산업구조분석 – 5 forces model
3. 내·외부환경분석 – SWOT 분석

Ⅳ. 경쟁업체 선정 및 4P 분석
1. 경쟁업태 선정 : 복합쇼핑몰
2. 경쟁업체 선정 : 스타필드
3. 11번가와 스타필드의 4P 전략 비교

Ⅴ. 11번가의 경쟁우위전략 제언

참고문헌

본문내용

11번가는 오픈마켓 사업자로서 유통경로상에서 플랫폼을 제공하는 중간상의 역할을 한다. 이에 4P 분석으로 경쟁업체로 선정한 스타필드나 앞서 PEST, SWOT, 5 forces model의 분석을 통해 도출한 다양한 e-commerce 사업자들에 대해 중간상으로서 경쟁우위를 갖기 위한 전략을 제언하고자 한다.
11번가는 플랫폼 사업자로서 최대한 많은 소비자가 플랫폼에 자주, 오래 머물고 구매로 이어지도록 노력해야 한다. 즉, 타 경쟁업체가 모방하기 어려운(hard to copy) 핵심적인 내부역량 (critically valuable)에 기반한 지속적인 경쟁우위(Sustainable competetive advantage)를 가져야 한다. 11번가는 SK그룹의 ICT 계열사인 SK텔레콤·SK브로드밴드·SK플래닛과 기술제휴를 통해 커머스 플랫폼에 최신기술을 접목할 수 있다. 또한 시장조사업체 닐슨코리안클릭이 오픈마켓과 소셜커머스 등 6개 업체의 월평균 모바일(앱, 웹) 방문자 수를 조사한 결과 지난해 11번가가 월평균 1323만명이 방문하여 1위를 차지했다. 모바일 시장에서 우위를 점하고 있다는 것을 알 수 있다. 따라서 11번가의 핵심역량은 ‘ICT 기술’이라고 볼 수 있다. 전통적인 유통업 강자인 신세계의 ‘스타필드’, 오픈마켓 ‘G마켓’, ‘옥션’을 운영하는 이베이코리아 등에 비해 ‘ICT 기술’에 경쟁우위를 갖고 있다. 이를 11번가에서도 인지하고 있는 듯 지난 9월 SK플래닛으로부터 분사하면서 11번가의 최고경영자(CEO) 자리에 AI전문가인 이상호 SK텔레콤 서비스플랫폼 사업부장이 선임되었다.
기업의 생존부등식은 ‘V>P>C’이다. 원가(Cost)보다는 가격(Price)이 높아야 기업이 경영활동을 지속할 수 있으며, 가격(Price)보다 소비자가 얻을 수 있는 가치(Value)가 높아야 기꺼이 소비한다는 이론이다.

참고 자료

장세진. 『경영전략』, 박영사, 2018, 68-109쪽
한국마케팅연구원. 『오픈마켓, 홈쇼핑 유통시장의 새 바람』, 2018, 52(4), 39-46쪽
대한상공회의소 보도자료. 『2018년 4분기 소매유통업 경기전망지수 조사』, 2018
한국정보화진흥원. [스페셜리포트_2018-11]_영국_오카도(Ocado),_지능화_기술로_유통혁신을_이끌다, 2018
박규현 (2012). 『신뢰도 향상을 통한 오픈마켓 업체의 경쟁력 제고 방안에 대한 연구 – 국내 3대 오픈마켓을 중심으로』, 한양대학교 기업경영대학원,
한광희 (2007). 『우리나라 인터넷 쇼핑몰의 특징과 문제점 개선』, 한국콘텐츠학회논문지, 7(3), 187-196쪽
추봉성 (2018). 『온라인 유통채널의 경쟁력 평가에 관한 연구 : 20대 오픈마켓 이용자를 중심으로』, 유통경영학회지, 제21권 제2호, 37-43쪽
차성수 (2014). 『복합쇼핑몰 만족과 재방문에 영향을 미치는 요인 : 소비가치의 조절효과』, 한국유통학회, 91-116쪽
서용구, “스타필드 하남의 차별화 전략”, 2017, 『DBR』, 219호, http://dbr.donga.com/ article/view/1901/article_no/7982(접속일:2018.11.20.)
Zheng Haoyang (2016). 『베이커리 산업의 중국 진출 사례에 관한 연구 : 한국기업과 대만기업의 비교분석을 중심으로 』, 명지대학교 대학원
[네이버 지식백과] 한경경제용어사전, 한국경제신문/한경닷컴, https://terms.naver.com/entry. nhn? docId=2079205&cid=50305&categoryId=50305(접속일:2018.10.09.)
유통업 악재에도…백화점株 양극화 타고 홀로 날았다, <데일리안>, 2018.09.20., http://www. dailian.co.kr/news/view/740555/?sc=naver(접속일:2018.10.09.)
대형마트 매출 추락, 백화점은 호황… 더 벌어진 소비 양극화, <동아일보>, 2018.08.29., http:// news.donga.com/3/all/20180828/91723763/1(접속일:2018.10.09.)
아마존고 아직 미래형 상점쯤으로 보이세요, 삼성전자 뉴스룸, 2018.03.15., https://news. samsung.com/kr/아마존고-아직-미래형-상점쯤으로-보이세요(접속일:2018.10.09.)
Part 1. 리테일테크 1 - 유통산업은 왜 리테일테크에 열광하나?, <물류신문>, 2018.08.13., http://www.klnews.co.kr/news/articleView.html?idxno=118060(접속일:2018.10.09.)
‘로봇+리테일’ 전략...유통업 미래, ‘리테일테크’가 좌우한다, <이투데이>, 2018.08.20., http://www.etoday.co.kr/news/section/newsview.php?idxno=1654172(접속일:2018.10.09.)
유통업계, ICT 결합한 '리테일테크' 가속화, <세계파이낸스>, 2018.09.17.,
http://www.segyefn.com/newsView/*************2?OutUrl=naver(접속일:2018.10.09.)
“Pest Market Analysis Tool.”,
https://www.businessballs.com/strategy-innovation/pest–market-analysis-tool-20/(접속일:2018.10.09.)
“6. 경쟁 및 산업 분석(1/4).”, Brunch, https://brunch.co.kr/@flyingcity/53(접속일:2018. 10.09.)
위키백과, https://ko.wikipedia.org/wiki/11번가(접속일:2018.10.11.)
11번가, http://www.11st.co.kr/commons/CommonAbout.tmall?method=corp1_1(접속일:2018. 10.11.)
[네이버 지식백과] 산업구조분석모형 [5 forces model], 두산백과, https://terms.naver.com/ entry.nhn?docId=1847090&cid=40942&categoryId=31909(접속일:2018.10.09.)
이커머스, 네이버-카카오 영토확장에 '바짝 긴장', <뉴데일리>, 2018.09.27.,
http://biz.newdaily.co.kr/site/data/html/2018/09/25/*************.html(접속일:2018.10.10.)
[네이버 지식백과] SWOT분석 (시사경제용어사전, 2017. 11., 대한민국정부),
https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=1203458&cid=40942&categoryId=31915(접속일:2018.10.10.)
(이커머스 지각변동)① 롯데· 신세계· SK…대기업 3사 드라이브, <뉴스토마토>, 2018.07.23., http://www.newstomato.com/ReadNews.aspx?no=837110(접속일:2018.10.10.)
11번가, 마케팅비 이어 OK캐시백 수수료도 인상... 수익성 개선 ‘올인’, <news1>, 2018.02.07., http://news1.kr/articles/?3228735(접속일:2018.10.10.)
[해설] 11번가의 커머스 ‘포털’ 선언… 脫네이버 가속화?, <디지털데일리>, 2018.09.03., http://www.ddaily.co.kr/news/article.html?no=172382(접속일:2018.10.10.)
온실 속 11번가, 5000억 투자금 들고 홀로서기, <조선비즈>, 2018.06.20., http://biz.chosun. com/site/data/html_dir/2018/06/19/*************.html?utm_source=naver&utm_medium=original&utm_campaign=biz(접속일:2018.10.10.)
11번가 '커머스 포털'로 새출발…남은 숙제는?, <이데일리>, 2018.09.03., http://www.edaily. co.kr/news/read?newsId=03*************12&mediaCodeNo=257&OutLnkChk=Y(접속일:2018.10.10.)
[비즈 Briefing] 5000억원 유치해 독립하는 11번가-신선식품·AI 투자…‘한국형 아마존’ 꿈꾼다, <매경이코노미>, 2018.07.02.,
http://news.mk.co.kr/v2/economy/view.php?year=2018&no=414419(접속일:2018.10.11.)
11번가 '커머스 포털'로 새출발…남은 숙제는?, <이데일리>, 2018.09.03., http://www.edaily .co.kr/news/read?newsId=03*************12&mediaCodeNo=257&OutLnkChk=Y(접속일:2018.10.11.)
스타필드 하남점, https://www.starfield.co.kr/hanam/about.do(접속일:2018.11.20.)
위키백과, https://ko.wikipedia.org/wiki/마케팅_믹스(접속일:2018.11.20.)
스타필드 고양점, https://www.starfield.co.kr/goyang/about.do(접속일:2018.11.21.)
11번가, http://www.11st.co.kr/browsing/MembershipBenefitPlace.tmall?method=getCompen sation Benefit&addCtgrNo=952022&tabIdx=4(접속일:2018.11.21.)
11번가, http://www.11st.co.kr/browsing/MembershipBenefitPlace.tmall?method=getCompen sation Benefit&addCtgrNo=952016&tabIdx=1(접속일:2018.11.21.)
"오픈 1년도 안됐는데"…스타필드 고양 흑자전환, <연합인포맥스>, 2018.03.22., http://news. einfomax.co.kr/news/articleView.html?idxno=3440207(접속일:2018.11.21.)
베저스 "아마존 프라임 가입자 1억명 돌파", <머니투데이>, 2018.04.19., http://news.mt.co.kr/ mtview.php?no=*************674607(접속일:2018.12.10.)
e커머스에 부는 새 바람 ‘카테고리 킬러 앱’, <서울경제>, 2018.12.04., https://www.sedaily .com/NewsView/1S8C1LR8BA(접속일:2018.12.10.)