설득에서 정교화 가능성 모델에 대해서 쓰고, 이를 응용하여 소비자 마케팅 전략의 시사점에 대해 쓰시오.

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본문내용

정의 : 소비자가 광고와 같은 설득적 메시지에 노출될 경우, 메시지가 주는 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련짓고 정보 처리하려는 노력의 정도로 소비자의 정보처리능력과 동기에 의거하여 결정합니다.

고관여를 통한 태도변화
소비자는 높은 동기를 시작으로 메시지(전달내용)에 주의를 집중합니다. 만약 처리능력과 직접적인 아이디어 또는 보충자료인 핵심적이고 중심적인 단서(제품정보)를 사용하고 그와 관련된 인지반응을 보일 것입니다. 여기서 인지반응이란 소비자가 메시지(전달내용)에 대한 호의/비호의적인 생각을 뜻합니다. 이러한 인지반응은 소비자의 확실하고 지속적인 태도에 영향을 미칩니다. 이것은 새로운 설득에 휩쓸리지 않는 굳건함과 앞으로의 행동 예측을 알 수 있습니다.

고관여 상황 태도형성 과정
노출 전 인지적 구조->전달내용 노출->인지적 반응->노출 후 인지적 구조->태도형성
여기서 인지적 반응은 호기심과 본인의 생각의 주장을 뜻합니다.

참고 자료

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