광고기획론 - 광고전략, 포지셔닝, 설득모델

*다*
최초 등록일
2017.03.10
최종 저작일
2017.01
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소개글

광고기획론 정리 자료입니다.

목차

1. 광고
1) 광고전략과 과정
2) 국가별 광고산업의 특징

2. 유명광고인들의 광고전략
1) the Brand Image(David Ogilvy)
2) the Execution(William Bernbach)
3) the USP(Rosser Reeves)
4) the Common touch(Leo Bernett)

3. 포지셔닝 전략
1) 특징
2) 방법
3) 리더의 포지셔닝
4) 추격자의 포지셔닝

4. 설득모델
1) 자극반응 모델
2) 인지모델
3) 정보처리 이론
4) 동기유발 모델
5) 사회적 모델
6) 인성 모델

본문내용

▣ 광고
▪ 광고전략
- USP : 생산자 입장에서의 장점 집중
- 포지셔닝 : 소비자 입장에서의 장점 집중, 종전에는 광고전략으로 이용되던 USP가 포 지셔닝에서는 표현수단으로 이용됨(광고물로는 구분이 어려움)

▪ 광고기획과 광고creative의 차이
- 광고기획 : 실패를 하지 않는데 초점
- 광고creative : 성공을 하는데 초점

▪ 국가별 광고산업의 특징
- 한국 : 광고주의 광고부서가 성장, 독립해서 발달
ex. 제일기획(creative), 오리콤(전략)

- 일본 : 매체사업의 광고부서가 성장, 독립해서 발달
ex. 밴츠

- 미국 : 광고인이 중심이 되어 발달, 경쟁적 구도
ex. 리브스

▣ 광고 과정
▪ pre production 90%
: 광고기획과 같이 광고를 위한 사전계획 단계

▪ production 5%
: 미디어 저장 장치에 저장하는 실행 단계

▪ post production 5%
: 실행이 의사와 다를 경우 상황에 따라서 보정

▣ 유명광고인들의 광고전략
⇒ 4가지를 종합적으로 고려하고, 강조점을 지정하여 광고전략을 수립

▪ David Ogilvy ‘the Brand Image’
- 다국적 광고회사 오길비 앤 매더(Ogilvy & Mather)의 설립자
- 브랜드 이미지 전략을 체계화시킨 광고전략자
- 조사를 기반으로 한 사실(fact)과 명료한 이미지 표현을 추구한 ‘크리에이티브의 제왕’
- 광고? 브랜드이미지를 고착화시키는 것

- 브랜드이미지 추구
1) Brand Facility : 제품의 고급이미지(prestige)를 구축하고 유지 ex. 명화 LG광고
2) 모든 단계에 광고이미지 함축 ex. 유명인(Prestige Individual)이 광고, 상표 개선

- 광고creative 방법
1) What 무엇을 말하는가 > How 어떻게 말하는가
2) Creative, Big 아이디어에 기초
3) 정보를 제공하는 광고
4) 구매 강요 < 재미 추구
5) Well-mannered, 세련된 광고

참고 자료

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