광고 기획 순서및 절차

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목차

1.상황분석
1)제품분석
2)소비자분석
3)경쟁분석
4)환경분석

2.SWOT분석

3.광고 목표선정
1)광고 목표의 종류
2)광고 목표의 작성 방법
3)광고 타깃의 이유와 선정기준

4.크리에이티브 전략 설정
1)USP전략
2)브랜드 이미지전략
3)포지셔닝 전략
4)FCB Grid 전략

5.크리에이티브 컨셉 도출
1)개념
2)내용구성 원칙

본문내용

1.상황분석
상황분석은 광고목표달성에 영향을 미칠 수 있는 기업(광고주)의 내, 외부의 요인들을 전반적으로 분석하는 것이다. 즉, 환경을 이해하고 철저히 분석하여 전략적 대안을 마련하기 위해 반드시 필요한 과정으로 제품분석, 소비자분석, 경쟁분석, 환경분석으로 이루어진다.

1)제품분석
제품분석은 소비자의 마음을 움직일 수 있는 셀링 포인트를 찾는 것이 목적이다.

제품분석의 대상은 첫 번째, 제품의 외형적 특징으로 패키지, 모양, 색상, 가격 등의 차별적 특징이다.
두 번째, 제품이 만들어지는 과정으로 원료, 성분, 제조기술, 물리적 성질, 제조국가, 판매장소등의 특징을 분석하여 셀링 포인트를 추출한다. 세 번째, 기능적 특징으로 성분, 용도 및 사용법, TPO, 편리성 등을 분석한다. 네 번째, 제품의 감성적 특징으로 브랜드이미지, 브랜드 명, 기업의 사회적 위치와 명성, 브랜드의 역사, 제품의 의미 등을 분석한다.

2)소비자분석
소비자분석은 마케팅전략에 따라 설정된 목표시장 소비자의 심리와 행동방식을 이해하여 목표 소비자를 최종 결정하고 소비자 인사이트(목표 소비자의 관점에서 주관적으로 인식되는 소비자혜택, 즉 제품구매 이유)를 발견하는 것이다.

소비자분석의 대상은 첫 번째, 인구통계학적 특성으로 마케팅전략에 따라 설정된 목표 소비자의 성별, 연령, 학력, 직업, 소득, 가족 수 등 통계적 수량적으로 파악 가능한 특성들을 분석한다. 두 번째, 심리적 특성으로 가치관, 관심사, 삶의 목표, 준거 집단, 취향, 일에 대한 태도, 일이나 생활에서 오는 스트레스 등 삶의 내적 부분을 분석한다. 세 번째, 행동적 특성으로 라이프스타일, 행동관습, 행동반경, 특징적 행동이나 언어, 패션 스타일, 여가 활동, 소비 패턴, 지출내용, 친구관계, 의사결정형태, 의사 결정 영향자, 매체 이용 행태등을 분석한다.

참고 자료

없음