싱가포르항공 서비스 마케팅 성공 사례

소개글

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목차

1. 도입배경

2. 도입절차

3. 서비스 마케팅 전략의 활용
1) 항공기운영 전략
2) 물적 서비스 마케팅
3) 인적서비스 마케팅

4. 서비스 마케팅 도입 후 성과

본문내용

1. 도입배경
싱가포르항공 개요에서 살펴본 바와 같이, 싱가포르항공은 별도의 정부지원이나 보조를 받지 않는 상태에서 시작하였고, 강점으로 내세울 만한 특징점이 있는 것 또한 아니었다. 초기의 싱가포르항공은 회사의 생존여부가 불투명했으며, 재무구조가 취약하며 시장전망이 좋지 못했다. 이러한 상황 속에서 싱가포르항공은 ‘살아남기’위한 방안으로써 고객에 대한 서비스의 측면을 집중적으로 파고들기 시작하였다.
620km의 국토면적에 260만 명의 인구에 불과한 싱가포르를 허브공항으로 삼고 있는 SIA의 경영전략은 대고객서비스를 제공하기 위하여 고객의 욕구(need)파악에 집중하였다. 이는 다른 항공사와 차별화된 아이덴티티를 각인시킬 수 있는 유일한 경쟁 요소였으며, 특별히 Focusing한 Market Niche이다.

2. 도입절차
설립 초기 IATA의 강력한 규정은 샌드위치 크기에서부터 이코노미석의 무료 음료까지 In-Flight 서비스의 모든 측면을 통제하였다. 싱가포르항공은 대부분의 항공사가 IATA에 속해있었음에도, 이를 일종의 카르텔로 규정하고 탈퇴하였다. 이후 IATA가 재편됨에 따라, 항공사 경쟁요소의 실행에 더 이상 규제를 가하지 않게 된 1990년대 후반, 싱가포르항공은 IATA에 복귀하였다. 이는 싱가포르항공이 고객을 위한 혁신적인 서비스의 제공이 회사의 존폐 근간이라고 판단했다는 것을 알 수 있다.
수석 부사장 Kay Wee Sim은 이렇게 표현하였다. “과거 항공사들은 스스로를 서비스기업이라고 생각하지 않았다. 그들은 스스로를 권위 있고, 정부에 의해 보호받는 집단이라고 생각했다. 우리는 기본적으로 게임의 룰을 바꾸었고 (중략) 이코노미석에서 조차 무료 음료수와 Head Seat를 제공함은 물론, 식사를 고객의 기호대로 선택할 수 있도록 하였다. 그리고 우리는 고객이 가치 있다고 생각하는 수준의 요금을 받았고 다행이도 그것은 여전히 경쟁력이 있다”

참고 자료

김영아, 『항공운송상품전략에 관한 사례연구: 싱가포르항공을 중심으로』, 한국항공대학교 석사학위논문, 2005
고경임 외, 『싱가포르항공의 서비스경영 및 성공요인 분석』, 한국항공진흥협회, 2011
홍석진, 『아시아 금융위기 이후 항공운송사업 전망과 대응사례』, 세종대학교 항공산업연구소, 1998